Retailers spelen dit jaar massaal in op deze bijzondere Koninginnedag. Dat zien we onder andere terug in verschillende mediacampagnes, zowel offline als online. Gerrit van Leeuwen van Yourzine maakte een overzicht van de vroegste, meest oranje en overtuigendste e-mailcampagnes.
Tekst: Gerrit van Leeuwen
Marskramer al vroeg in oranje
Het eerste Oranje-startschot in de mailbox werd al op 5 april gegeven door Markskramer met ‘De klant is koning-weken’. De nieuwsbrief had weliswaar geen directe verwijzing naar Koninginnedag, maar het thema werd wel opgeroepen met Koninklijke prijsjes, oranje vlaggetjes, kaders en achtergrondkleuren. De vraag is of een consument op dat moment al zit te wachten op, en überhaupt al nadenkt over, Koninginnedag.
Twee weken voor Koninginnedag
De eerste volledig thematische e-mail komt op naam van de Telegraaf-webshop. Op zaterdag 13 april verstuurde het een e-mail volledig gewijd aan het Koningshuis en Koninginnedag. Pas enkele dagen later barstte het geweld echt los. Op dinsdag 16 april, precies twee weken voor Koninginnedag, verstuurden maar liefst zes retailers een nieuwsbrief met een verwijzing naar de bijzondere dag. Met name fashionretailers als Zalando, Supertrash en Label54 speelden in op kleding voor Koninginnedag. Daarmee zijn zij direct relevant, want iedereen wil op deze dag stralen.
E-mailgeweld
Nadat het na 16 april een aantal dagen relatief rustig was, laaide het e-mailgeweld vanaf 20 april weer op. In die periode speelden ook grootmachten als Media Markt, Albert Heijn en Blokker in op Koninginnedag, al dan niet volledig in thema. De toename in Koninginnedaggerelateerde verzendingen hield in ieder geval aan tot het moment dat dit artikel werd geschreven (26 april). Van 20 tot en met 25 april waren er dagelijks minimaal vier retailers die een verwijzing maakten naar Koninginnedag.
Zalando spant de kroon
Opvallend is de variatie in het aantal e-mailverzendingen dat retailers verstuurden. Zalando spande de kroon met drie verzendingen. Opvallend daarbij is dat geen enkele Zalando-nieuwsbrief volledig thematisch is. Eigenlijk is alleen de eerste visual na opening gericht op Koninginnedag en dan met name tekstueel met verwijzingen als ‘Hollands glorie’, ‘Rood, wit, blauw’ en ‘Oranje boven’. De kleding die wordt getoond kan ook best buiten Koninginnedag (of bij een wedstrijd van het Nederlands Elftal) worden gedragen. Echt overtuigend was dat voor mij in ieder geval niet. Zalando speelt wel in op Koninginnedag, maar de vraag is of deze manier van inhaken daadwerkelijk extra conversie zal opleveren. Naast Zalando stuurden Blokker, Kruidvat, Dirck III, Sportus en SuperTrash ieder twee verzendingen met een verwijzing naar Koninginnedag.
SuperTrash weet eigen stijl te behouden
Inspelen op Koninginnedag en toch bij je eigen kernwaarden blijven? Dat lijkt lastig, met schreeuwerige oranje buttons. SuperTrash weet dat toch voor elkaar te krijgen met haar e-mailverzending (op 16 april) met de subjecltine ‘Just in: Queen Maxima Dress (limited edition)!’. Een andere leuke invulling is die van Dirck III, dat zijn aanbod in de nieuwsbrief ophangt aan een Trix-cocktail, een combinatie van oranjebitter en prosecco.
Gerrit van Leeuwen is specialist conversieoptimalisatie bij Yourzine. Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.nl.
Tsja, met dit soort gelegenheden, kan je het bijna niet maken om niet maken om niet in te spelen op het oranjegevoel... en zo houden we natuurlijk het sprookje met zijn allen in stand....