Seizoensgebonden en event-based communicatie

Hoe vergroot je als e-commerce organisatie je omzet uit marketingacties en hoe verbeter je de dialoog met de klant? In de serie ‘Webwinkelier in beeld’ delen e-commerce organisaties hun aanpak. Deze aflevering: Vimodos.nl over het gebruik van seizoensgebonden en event-based communicatie.

Tekst: Copernica bv

Relevantie is van cruciaal belang voor webwinkeliers. Nu de nieuwe cookiewetgeving het webwinkeliers moeilijker maakt mogelijke marketingvormen als retargeting en onsite personalisatie in te zetten, dienen ze andere kanalen in te zetten om toch de klant op het juiste moment met de juiste boodschap te bereiken. ‘E-mailmarketing is daarin superbelangrijk en gaat alleen maar weer belangrijker worden. En event-based en seizoensgebonden communicatie toegepast binnen e-mail helpen je daar enorm bij’, aldus Lennart Ruigrok, e-commerce manager van Vimodos.nl.

Haakjes zoeken
Als webwinkelier in de modebranche weet Vimodos.nl maar al te goed hoe belangrijk het is om in te spelen op de verschillende seizoenen, merkvoorkeuren en actuele gebeurtenissen. Niet alleen de lancering van nieuwe collecties, maar ook evenementen als de Olympische Spelen en feestdagen als kerst en valentijn zijn momenten waar zij met behulp van gerichte e-mailmarketing op inspelen. ‘Wij zoeken naar haakjes van hoe kunnen wij op dit moment een toevoeging bieden voor die klant in plaats van alleen maar met hagel te schieten en te zeggen dat wij er zijn.’ Inspelen op de actualiteit is daarbij ook erg belangrijk. ‘Stel dat je vanuit de zomercollectie nog voorraad hebt, die voor de klant interessant is en je weet dat ze nog drie stranddagen voor de boeg hebben, dan moet je daarop inspelen.’

Tussenjasjes
Bij seizoensgebonden communicatie spreekt het voor zich dat de datum bepalend is voor de boodschap richting de klant. Maar daarnaast gebruikt Vimodos nog andere variabelen die bijdragen aan een relevante boodschap. ‘Je kunt personaliseren op geslacht, maar in ons geval koopt de vrouw ook geregeld iets voor de partner. Dan moet je net even iets beter naar de data kijken en het percentage van verrichte bestellingen. Wij halen alle data die wij willen gebruiken uit ons webshopplatform. Een concreet voorbeeld: tussen de zomer en de herfst in was er een moment dat het net te koud was voor een T-shirt en net te warm voor de winterjas. Dus wat deden wij? We hebben een hele mooie collectie “tussenjasjes”. Daar hebben wij een selectie van gepakt die aansloot bij de behoefte op dat moment en een segmentatie gemaakt op de doelgroep binnen onze database. Zo stuur je die doelgroep een boodschap met een product dat op dat moment voor hun relevant is.’

--------------------
Lennart Ruigrok, e-commerce manager van Vimodos.nl:
‘ Wees relevant. Zorg ervoor dat je er tussenuit springt in het oerwoud van alle e-mails die de mensen al ontvangen. Zorg er daarbij voor dat je ze juist wel kan triggeren jouw e-mails te bekijken en door te klikken. Keer altijd even terug naar de basis en kijk of je nog wel relevant genoeg bent.’
-------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2012.