Dat fysieke winkels massaal online gaan is bekend. Maar andersom openen ook steeds meer webshops een stenen winkel. Dat leidt vaak tot buitengewoon positieve resultaten, zo blijkt. Twinkle maakt een ronde langs een aantal van deze partijen.
Tekst: Arnoud Groot
Ruim elf jaar geleden vestigde Maurice van Dijk zijn elektronicawebshop Budgethouse.nl op een Emmens industrieterrein. Niemand die toen nog precies begreep wat er in het pand gebeurde, maar dat veranderde na een jaar of twee. ‘Toen klopten de eerste klanten bij ons aan’, herinnert Van Dijk zich. ‘Ons adres stond natuurlijk gewoon op de site en die mensen waren nieuwsgierig naar onze “winkel”. Toen er steeds meer klanten aanklopten, hebben we een kleine showroom ingericht in ons magazijn. Dat was zo’n veertig vierkante meter; tien procent van ons totale magazijnoppervlak. Maar in de navolgende jaren kwamen er snel meer vierkante meters showroom bij.’
Synergie
Terwijl traditionele winkel(keten)s massaal de sprong naar internet maken, ontdekken steeds meer webshops de geneugten van een fysieke vestiging. De voordelen zijn legio, constateert Jesse Weltevreden , hoogleraar E-business aan het Amsterdamse Centre for Applied Research on Economics & Management (CAREM). ‘Veel consumenten ervaren webshops mét een winkel of showroom als betrouwbaarder’, weet hij. ‘Daarbij waarderen ze de extra service en zichtbaarheid, en voorziet het zelf ophalen van producten in instant behoeftebevrediging en besparing in de verzendkosten.’ Waarbij Weltevreden wel direct aantekent dat dit niet voor elke productcategorie in gelijke mate opgaat. ‘Met name voor duurdere producten met een hoge “experience factor”, zoals elektronica of designmeubelen, biedt een fysiek verkooppunt echte meerwaarde. Het is immers not done om even een week drie plasma tv’s op proef te nemen, zoals mensen wel vaak doen met kleren of schoenen.’ Uit onderzoek blijkt volgens hem ook nadrukkelijk dat de winkelervaring voor steeds meer consumenten bestaat uit internet én winkel, en dat deze multichannelconsument gemiddeld meer uitgeeft dan consumenten die zich gewoonlijk tot één kanaal beperken. ‘In die combinatie is dus synergie te behalen’, aldus Weltevreden. ‘Primair in de vorm van significant hogere omzet en mogelijk ook aanzienlijke kostenbesparing. Het is dus zaak de consument daarin te volgen.’
Grote impact
Voor Geert-Jan Smits was het sowieso een ‘no brainer’ dat zijn webshop Flinders.nl ook een fysieke vestiging moest krijgen (zie ook kader). Flinders richt zich specifiek op de verkoop van designmeubilair. Die markt wordt online nog zeer beperkt bediend, terwijl de traditionele meubelbranche het volgens hem te vaak laat afweten als het aankomt op belangrijke zaken als service en levertijden. ‘Maar als je stoelen van 1000 euro per stuk verkoopt is het natuurlijk wel prettig als mensen daar voor aankoop eerst even in kunnen gaan zitten’, aldus Smits, die ook de meeste andere door Weltevreden genoemde voordelen onderschrijft. Binnen enkele weken na de opening van de eerste showroom verdubbelde de online omzet van Flinders. ‘Je verwacht natuurlijk wel een impact, maar dat die zo snel en nadrukkelijk volgde, dat verraste ons toch behoorlijk’, bekent hij. ‘Mensen vinden het duidelijk prettig te weten dat je bij wijze van spreken geen zolderclubje bent. Bovendien zitten wij aan een weg waar elke dag duizenden potentiële klanten langskomen. Klanten kunnen er retourneren en ophalen en veel mensen vinden het prettig om even met onze adviseurs te praten over het verhaal achter het product.’
Authentieke uitstraling
Dat merkt Jeroen van Wieren van Salsamentum.nl ook. Al waren zijn redenen om een winkel te openen veel praktischer. ‘Op een gegeven moment had ik letterlijk tonnen zout in huis’, legt hij uit. Salsamentum specialiseert zich namelijk in de verkoop van exclusieve en uitheemse zoutsoorten. ‘Het vinden van een goedkope, nabijgelegen opslag die ook nog 24 uur per dag toegankelijk was, bleek buitengewoon lastig. Toen kwam het idee om dan maar meteen een winkel te openen.’ Het pand in de buurt van een winkelstraat blijkt niet eens veel duurder dan een opslagruimte. Maar de toegevoegde waarde blijkt groot. Van Wieren: ‘Veel klanten “snuffelen” graag aan de producten, die er op de foto immers vrijwel identiek uitzien. Met de schappen en de oude weegschaal voelt de winkel ook zeer authentiek aan, wat onze uistraling als specialist versterkt.’
Ook Salsamentum verdubbelde vrijwel direct zijn omzet na de opening van de fysieke winkel. Van Wieren hecht daarbij ook grote waarde aan het directe contact met zijn klanten. ‘Mensen komen zelfs uit Groningen en Limburg (de winkel is in Amsterdam gevestigd, red.) om even rond te kijken en om dingen te vragen. Ik leer zo veel over mijn klanten én producten. Bovendien kan ik mijn verhaal over beantwoorde vragen weer op de website plaatsen, waarmee ik extra relevantie genereer voor de overige klanten’, aldus Van Wieren, die benadrukt dat de webshop wel de basis blijft. ‘Daar pak ik het gros van mijn omzet.’ Dat geldt ook voor Budgethouse en Flinders. ‘De showroom is belangrijk als touch point , maar we zien onze klanten liever online bestellen’, aldus Smits van Flinders. ‘Onze verkopers stimuleren klanten in de winkel ook om dat te doen.’
Extra kosten
Bij Wattco.nl, een webshop voor zonnepanelen en andere duurzame technologie, gebeurt juist precies het tegenovergestelde. ‘Wij merken dat zo’n tachtig procent van de bezoekers in de fysieke winkel al min of meer een besluit heeft gemaakt op basis van informatie van onze webshop’, vertelt Vincent van Daalen van Wattco. ‘Die keuze willen ze dan graag in de showroom bevestigd zien. Dat betekent natuurlijk wel dat er te allen tijde zeer deskundig personeel aanwezig moet zijn. Het is geen plek waar je een paar werkstudenten neerzet.’ En dat zijn niet de enige extra kosten, weet Van Daalen. Net als alle andere geïnterviewde eigenaren heeft hijbijvoorbeeld regelmatig last van ongenode gasten. ‘Onze voorraad is elders opgeslagen’, vertelt hij. ‘Maar nog steeds staat er hier voor een aanzienlijk bedrag aan inventaris in de showroom. We hebben diverse pogingen tot inbraak meegemaakt. Dat is vervelend voor het personeel en het veroorzaakt extra kosten voor reparatie en beveiliging.’ Herkenbaar voor Flinders, laat Smits weten. ‘Daarbij gaat er natuurlijk ook weleens een kopje koffie over een dure bank of stoel. En geloof het of niet: wij moeten ook “gevelkosten” betalen om onze merknaam op de gevel te mogen vermelden. Dat zijn zaken waar je als internetondernemer wel even van achterover valt.’
‘Een winkel openen betekent extra kosten én zorgen’, bevestigt ook Van Dijk van Budgethouse. De elektronicawebshop verhuisde anderhalf jaar geleden naar een aanzienlijk groter bedrijfspand, waar een showroom van 400 vierkante meter was ingepland. De lokale middenstand van Emmen gooide echter roet in het eten. Er werd geklaagd wegens ‘oneerlijke concurrentie’, waarna de gemeente de firma min of meer dwong een winkel in de binnenstad te openen. ‘Naast de meerkosten geeft dat bovendien veel extra gedoe met de bevoorrading’, aldus Van Dijk, die er desalniettemin niet over piekert de winkel ooit nog te sluiten. ‘Daarvoor levert die ons te veel op’, stelt hij. ‘Indirect, maar zeker ook direct. Upselling naar duurdere apparatuur is in de winkel veel makkelijker. Sommige leveranciers staan ons ook een extra marge toe omdat we hun spullen in een fysieke omgeving kunnen demonstreren. Ook zij zien blijkbaar de toegevoegde waarde van bakstenen.’
____________________
Creatief met kosten
Een showroom vindt Geert-Jan Smits onmisbaar, maar de vaste lasten moeten zo beperkt mogelijk blijven. Bovendien wil de managing director van meubelwebshop Flinders beslist niet neerstrijken op een ‘een of andere verlaten meubelboulevard’. Er kwam een creatievere oplossing: een partnership met de Coffee Company. ‘Wij waren bewust op zoek naar een partner om mee samen te werken’, aldus Smits. ‘We hebben ook met soortgelijke bedrijven als Bagels & Beans gesproken. De propositie was helder: meerwaarde voor beide partners creëren en tegelijk de kosten halveren. Dat is uitstekend gelukt.’ De koffieketen krijgt extra klanten binnen die vaak ook even een kopje meepikken. Flinders ontvangt zijn klanten in een laagdrempelige, dynamische showroom aan een drukke weg. Dat smaakt dus naar meer. Smits: ‘We willen drie soortgelijke showrooms per jaar openen. Elke grote stad moet straks een touch point van Flinders hebben.’
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2012.
Beetje dom om zo open en bloot te melden dat winkelverkoop plaats vindt vanuit een ruimte in het magazijn. Dat mag echt niet.Dat zo de kosten laag blijven begrijpt iedereen, maar het is wel oneerlijke concurrentie.... Zou de wet er nog maar eens op naslaan!