Ontdekkingsreiziger in wonen

Wanneer de dagomzet van Flinders de grens van 20.000 euro zou overschrijden, zou ceo en oprichter Geert-Jan Smits in de Amstel springen, beloofde hij zijn personeel in 2014. Datzelfde jaar haalde hij een nat pak en schroefde hij de uitdaging op naar 100.000 euro. Tevergeefs: de meest recente editie van Black Friday bezorgde Smits wederom een duik in de Amsterdamse wateren.

Flinders houdt kantoor in een monumentaal pand in Zaandam. De historische Zaandamse Affuitenhal dient eveneens als winkel en showroom. Op de muur in de kantine prijken twee foto’s van het waterballet; toch vindt Smits prijsgedreven acties zoals bij Black Friday niet direct passen bij het imago en het segment waarin Flinders opereert. ‘In e-commerce heb je twee smaken: je wordt generalist, of je wordt specialist. Wehkamp, bol.com en Coolblue zijn generalisten, onze overlevingskans ligt juist in de claim van specialisme in het hogere segment van de woonbranche. Die geldt voor elk element binnen onze organisatie. Al onze klantenservicemedewerkers moeten bijvoorbeeld weten wanneer je een ledlamp van Artemide zou adviseren, welke van onze stoelen onder een bepaalde houten tafel past, welk onderstel geschikt is – en vooral ook waaróm.’

Smits pakt de mosgrijze kunststof kuipstoel die naast hem staat en draait hem om. ‘Deze is van het bekende ontwerpersduo Charles & Ray Eames en bedacht in de jaren vijftig. Het onderstel is in de loop der jaren langer geworden. Het is een ingenieus model, hier buigt de rand iets om zodat-ie steviger is, het kuipmodel is heel sterk. Voor ons is de uitdaging online te laten zien waarom een stoel die zoveel duurder is dan een stoel van Ikea, elke euro waard is. Het verhaal dat erachter ligt, vertellen we.’

Professionaliteitsslag

Flinders’ focus op de luxe bovenkant van de woonbranche brengt deze urgentie tot verhalen vertellen met zich mee. Het bedrijf investeert in kennis en training van het winkel- en klantenservicepersoneel, biedt interieuradvies in de winkel, via chat en aan huis en heeft een gespecialiseerd projectenteam opgezet. In een wereld waarin vrijwel elk huishouden de boeken in een Billy bewaart, vereist de klant verantwoording van merkwaarde. ‘Als je consumenten vraagt een designwoonwinkel te noemen, welke denk je dat er dan op één staat? Ikea. Er ligt voor ons een belangrijke taak in het inspireren en adviseren van mensen. In de kledingsector gebeurt dat veel vaker, via bijvoorbeeld blogs en influencers. Er zijn wat dat betreft nog veel slagen te maken in de woonbranche.’ Vooral visual commerce neemt straks een vlucht, denkt Smits. ‘De woonbranche staat aan de vooravond van disruptie. The next big thing. Stel je voor: je maakt een foto van een mooie maar onbekende stoel in de app van onze woonwinkel en krijgt direct relevante suggesties gepresenteerd. Of je maakt een foto van je woonkamer en plaatst er via augmented reality nieuwe meubels in. De woonbranche is een zeer visueel ingestelde sector; meubels zoeken op basis van beeld in plaats van tekst, zo logisch!’

De Nederlandse woonbranche is 4 miljard euro waard, het hogere segment beslaat 15 procent daarvan. ‘Dat is alleen al in dit land een opportunity van 600 miljoen euro. We werken toe naar tweehonderd man personeel en een jaaromzet van 80 tot 100 miljoen euro.’ De jaarlijkse 30 tot 40 procent groei waar de woonwebwinkel op inzet, brengt die omzet binnen vier à vijf jaar op het gewenste niveau. Met producten alleen zal Flinders dat doel niet halen, denkt Smits. ‘Een lamp verkopen zonder ’m op te hangen, is in dit segment eigenlijk bijna ongehoord. Met deze zijn we twee dagen zoet geweest’, wijst de ceo naar een flinke kroonluchter aan het plafond. ‘We verkopen geen lamp, we verkopen licht. Wanneer je behangrollen van 125 euro per stuk aanbiedt, helpt een behangservice daarbij, met goede, betrouwbare vakmannen. Daar kunnen wij een belangrijke slag in slaan.’

Eigen merken

Als multibrand retailer in een markt met veel prominente monobrands zoals Ikea en Made.com, vond ook Flinders het een half jaar geleden tijd een eigen merk te introduceren. De productieketen is verouderd en heeft te veel schakels, vindt Smits. ‘Het is de enige uitweg in het margespel. Steeds meer producenten verkopen, steeds meer retailers produceren. Het is een dieper liggende trend, de keten is straks zo plat als een dubbeltje. Er is ook een tussenvorm: Albert Heijn verdient op het eigen merk en trekt tegelijkertijd consumenten met bekende A-merken. Dat is de richting die ik ook voor Flinders zie. Het koesteren van hoogstaande merken hoort erbij, maar daarnaast is er ruimte voor eigen merken met een eigen assortiment.’ Het meervoud dat Smits gebruikt, geeft aan dat er geen overkoepelend ‘Flinders’ own’-label komt; in plaats daarvan verschijnen de eigen producties onder aparte merknamen. De primeur is voor Livingstone Design en een apart Flinders-label voor raamdecoratie en gordijnen. ‘Een knipoog naar ons bedrijf, vernoemd naar Matthew Flinders – ook een ontdekkingsreiziger. Het is zeker niet de enige richting waarin we willen groeien, maar uiteindelijk moet zo’n 20 procent van ons assortiment uit eigen merken bestaan.’

Smits toont de nieuwe ruimte die wordt ingericht voor de onlangs toegevoegde productcategorie. Uit het naburige gebouw klinken boorgeluiden. ‘Over tien jaar staat hier een woonwijk’, vertelt Smits. In de omgeving wordt druk gebouwd, wat waarschijnlijk voor nieuwe aanwas van klandizie zorgt. De crisis is voorbij, er worden goede zaken gedaan in de bouwsector en op de doe-het-zelfmarkt. ‘Dit zijn de beste tijden voor de woonbranche sinds tien jaar. Tijdens de crisis zag je concurrenten omvallen, maar nu groeit elke woonwinkel - al is de toetredingsdrempel hoog. Onze omzet nam vorig jaar toe met 40 procent, de woonbranche gemiddeld met 8 procent. Er vindt een verschuiving naar internet plaats, veel klanten oriënteren zich online en een winkel zonder online presence is eigenlijk kansloos.’

Geen internetbedrijf

Ook aan offline representatie mocht het niet ontbreken. Flinders vond die in het verleden als naamgevend uitbater van een wooncaféconcept, met locaties in Groningen en Hilversum. ‘Een “café plus”, met interieuradviseurs. We zochten naar een horecaconcept, eventueel met een partner. Een winkel is zó ouderwets.’ Hoewel in de Flinders Cafés geen artikelen te koop zijn, blijkt het concept lucratief. ‘De conversie en de doorklikratio online liggen in die regio’s veel hoger dan in andere. Je bent aanwezig, mensen kennen je en dat verhoogt de betrouwbaarheid van je merknaam.’

Die tactiek volgt Flinders eveneens bij de zuiderburen, waar gewerkt wordt aan de opening van een flagshipstore zonder voorraad. Daar moeten binnen zes maanden de deuren opengaan, maar: ‘Er komt geen voorraad. We moeten de concrete vorm nog invulling geven: of de focus komt te liggen op advies geven, of op horeca. Of het wordt toch een ouderwetse winkel. Wij zijn een woonwinkel, geen internetbedrijf, ook al verdienen we 70 procent van onze omzet online. Ik geloof niet in e-commerce alleen. Aan bijna elke online verkoop gaat een telefoontje vooraf. Mensen gaan op zaterdag eens kijken in de winkel, doen twee weken later hun aankoop online, maar er wordt geappt, gechat, onze interieuradviseurs komen bij hen thuis – wat is dan het verschil tussen online en offline? Dat is arbitrair. Wij zijn een retailer met veel online in ons DNA, dat snappen we goed en vinden we leuk.’

Over Flinders
Flinders, opgericht in 2010, is de start-upfase voorbij; inmiddels telt de loonlijst 85 medewerkers en bezet de woonwinkel de 156ste plek in de Twinkle100. Consumenten vinden er meer dan 25.000 designproducten op woongebied, van meubels tot verlichting en accessoires. Vorig jaar begon de woonspecialist met de verkoop van bedden, dit jaar kwamen daar vloeren, verf en raamdecoratie bij. De goederen worden verzonden vanuit het uit te breiden distributiecentrum aan de Westhavenweg in Amsterdam.