4 tactieken voor hogere orderwaardes

In de strijd om online omzet richten de meeste marketeers zich op het vergroten van de hoeveelheid traffic en het optimaliseren van de conversieratio. Bart ter Steege van Jungle Minds benoemt 4 tactieken voor het verhogen van de gemiddelde orderwaarde, ook niet onbelangrijk.

Tekst: Bart ter Steege

Uiteraard zijn traffic en conversie belangrijke factoren, maar ook de gemiddelde orderwaarde (of het bonbedrag) bepaalt in grote mate e-commerce succes. En toch krijgt deze factor vaak een stuk minder aandacht. Kortom: de hoogste tijd voor 4 strategieën ter verhoging van de orderwaarde (en tips voor het meten van succes).

Het belang en de potentie van de orderwaarde in de e-commerce formule:

Kijkend naar de e-commerce formule is het belang van een optimaal bonbedrag in één blik duidelijk. Toch geldt voor veel online marketeers dat het vaak gemakkelijker is zich te focussen op de hoeveelheid traffic. Inkoop van traffic heb je immers grotendeels zelf in de hand en je hebt er doorgaans geen ontwikkelaars bij nodig. Toch geldt voor steeds meer webwinkels (vooral die actief zijn in volwassen markten) dat juist de orderwaarde een groot groeipotentieel biedt. Redenen hiervoor:

• Traffic wordt steeds lastiger - Met steeds meer veranderingen in zoekalgoritmes wordt het steeds lastiger en intensiever om je organisch verkeer te laten toenemen. Dit beperkt het groeipotentieel van traffic. Reden je optimalisatie inspanningen ook eens op de orderwaarde te richten.
• Traffic is duur(der) - Door de nog altijd toenemende concurrentie stijgt ook de kostprijs van kwalitatief sterke traffic. Dit maakt het steeds lastiger om extra ingekocht bezoek ook daadwerkelijk te laten renderen. Een succesvolle verhoging van de gemiddelde orderwaarde kan een blijvend effect op de online omzet hebben.
• Positieve cashflow - Het inkopen van verkeer vergt een investering die zich later moet zien terug te verdienen. Het verhogen van je gemiddelde orderwaarde heeft direct een positief effect op je cashflow.

Uiteraard pleit ik er niet voor om de aandacht te verleggen van ‘traffic’ naar de orderwaarde. De focus moet altijd blijven liggen bij alle factoren van de e-commerce formule (traffic, conversie én orderwaarde). Sterker nog: de aandacht op traffic in combinatie met de orderwaarde (en dat dan weer per segment: ppc, banners, email, affiliates, etcetera). Zodoende kun je de genoemde bezwaren over traffic aanpakken: het geeft inzicht in welke kanalen je moet investeren.

Praktische tactieken voor een hoger bonbedrag

1. Cross- en up-sell
De eerste strategie om te komen tot een hogere orderwaarde is waarschijnlijk de meest bekende: cross- en up-sell. Bij cross-sell is het de uitdaging de bezoeker een zo passend mogelijk aanbod van aanverwante producten of diensten te doen. In het onderstaande voorbeeld van ‘Active Ride Shop’ zien we twee veel toegepaste methodes: ‘andere klanten kochten ook’ gecombineerd met een ‘last minute’ aanbieding:

Bij up-sell is het juist de uitdaging de klant te overtuigen om toch te kiezen voor een beter (en duurder) alternatief om zo te komen tot een hogere orderwaarde (of product met een betere marge). Zo probeert autoverhuurder Hertz zijn bezoekers door middel van een upgrade te verleiden om toch voor een duurdere auto te kiezen.

Tips voor succesvolle cross- en up-sell:

• Onderschat nooit de kracht van begeleidende tekst: vergeet uw cross-sell aanbiedingen nooit te vergezellen van wervende teksten en vormgeving (‘Maak uw bestelling helemaal compleet met ….’, et cetera).
• Communiceer bij een upgrade altijd duidelijk het prijsverschil ten opzichte van de oorspronkelijke keuze en bied bij voorkeur minimaal twee upgrade keuzes.

2. Bundels en prijsvoordeel
Een andere veel toegepaste methode om de orderwaarde op te schroeven, is het bieden van productbundels of ‘better together deals’. Met name in de telecombranche (en ook bij andere digitale diensten) worden diensten regelmatig gebundeld in drie of vier mogelijke alternatieve pakketten:

De kracht van het naast elkaar plaatsen van verschillende alternatieven (bijvoorbeeld: ‘basis’, ‘compleet’, ‘uitgebreid’) is dat het meest basale alternatief naast de twee of drie meer uitgebreide alternatieven wel erg summier overkomt. Hierdoor wordt het tweede aanbod (de eerste ‘upgrade’) vaak een stuk aantrekkelijker. UPC stimuleert dit psychologische effect extra door het tweede pakket visueel nog eens uit te lichten als ‘bestseller’ (zie hierboven).

Tips voor het effectief inzetten van productbundeling:

• Zorg voor een zeer scanbare onderlinge vergelijking: maak gebruik van iconen en een duidelijke visuele uitleg van de inhoud van de bundel.
• Maak zo mogelijk gebruik van bundelprijzen: toon duidelijk dat de bundeling goedkoper is dan de optelsom van de ‘losse’ producten of doe een tijdelijk aanbod (zie tijdelijke korting ‘eerste drie maanden’ in het voorbeeld van UPC).
• Bied naast een scherp aangeboden alternatief ook een zeer complete (en dus duurdere) aanbieding. Dit zorgt ervoor dat het belangrijkste alternatieve aanbod nog scherper lijkt.

3. Voordeeldrempels (korting/ verzendkosten)
Een derde strategie om te komen tot een hogere orderwaarde is door het inzetten van zogenoemde voordeeldrempels. Een aantal e-tailers berekent de klant geen verzendkosten meer door. Een alternatief is om gratis verzending in te zetten vanaf een bepaalde orderwaarde. Op deze manier kan het aanbod van gratis verzending bijdragen aan een hogere gemiddelde orderwaarde:

In het bovenstaand voorbeeld rekent ‘Active Ride Shop’ voor de bezoeker uit hoeveel deze nog moet besteden om voor gratis verzending in aanmerking te komen.

4. Reward drempels
Steeds meer retailers maken gebruik van loyaltyprogramma’s om klanten blijvend aan zich te binden. Doorgaans is het primaire doel van deze programma’s gericht op bezoekersretentie. Daarnaast kunnen dergelijke programma’s ook een bijdrage leveren aan de gemiddelde orderwaarde. Er zijn kortweg twee manieren om dit te realiseren:

A) De Amerikaanse modewinkel White House Black Market biedt zijn trouwe klanten een aantal speciale privileges. Voorwaarde tot deelname is echter wel een vastgestelde minimale orderwaarde. Zo stimuleert White House bezoekers om dat extra item in de winkelmand te gooien.

B) Outdoor winkel Moosejaw pakt het anders aan. Voor elke uitgegeven dollar keert Moosejaw tien waardepunten uit die klanten kunnen inwisselen voor gratis producten. Daarnaast sparen deelnemers voor het behalen van bepaalde levels (level 1: vanaf 10.000 punten, level 2: vanaf 15.000, et cetera) die extra voordeel opleveren. Door aan de kassa te wijzen op de puntenstatus van deelnemers (‘Besteed nog $35,- en behaal level 3!”) kan een dergelijk puntenprogramma dus  -naast retentie - ook een hogere orderwaarde opleveren:

Analyse: tips voor het meten van je ‘orderwaarde strategie’

1. Nulmeting - Zorg dat je zicht hebt op de gemiddelde orderwaarde (nulmeting), niet alleen op hoog niveau (website), maar ook per segment (per traffic channel, bestaande klanten, productgroep, nieuwe klanten, etcetera). Dit maakt de keuze voor de juiste orderwaardestrategie een stuk beter onderbouwd.
2. Analyse - Zorg dat de bijdrage van je initiatieven te meten zijn. Dus zorg voor tags van alle hyperlinks in je propositie. Maak een apart profiel of segment voor verkopen met en verkopen zonder ‘orderwaarde verhogende prikkels’. Houd in de gaten dat je orderwaardeverhoging niet ten koste gaat van de conversie.
3. Optimalisatie - Stel een funnel op, zodat je kunt zien of en waar mensen uitstappen. Dit geeft je handvaten voor A/B testen en verdere optimalisatie van je orderwaarde aanpak.

Bart ter Steege is consultant bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.