Cross channel: dé hit van 2012

Bestaande retailers staan onder druk. Niet alleen vanwege de economische omstandigheden en het achterblijven van consumentenbestedingen. Internet heeft gezorgd voor een explosieve toename van de concurrentie, aldus Eduard de Wilde van Jungle Minds.

Het gevaar komt nu van alle kanten: pure e-tailers, buitenlandse toetreders, fabrikanten en parallelimport door de consumenten zelf.

Tekst: Eduard de Wilde

De oplossing is cross channel, dé next step in multichannel. Het afgelopen decennium opereerden de kanalen nog los van elkaar. Nu is het zaak om ze te integreren, met als doel de klanten een zo consistent mogelijke customer journey te bieden. Dit artikel vormt de inleiding voor een serie artikelen, waarin mijn collega’s en ik inspirerende voorbeelden beschrijven van verschillende multi- en cross channel toepassingen.

Consument wil zelf het kanaal kiezen
De consument kiest voor prijs en gemak. Online is het primaire oriëntatiekanaal. Wat is er prettiger dan na oriëntatie ook de transactie online te doen? Maar ze willen wel zelf kunnen kiezen. Bij het ene product willen ze online oriënteren en offline kopen en bij het andere product precies andersom. Of online bestellen en offline ophalen. Ze volgen het pad al naar gelang het ze uitkomt. De online only shopper is in de minderheid, de meeste consumenten winkelen inmiddels cross channel. Ze worden bovendien steeds minder trouw.

Als ze in de winkel zijn, checken ze met hun mobiel de prijzen van concurrerende aanbieders. Ze laten zich offline adviseren en kopen producten bij de goedkoopste aanbieder online in Nederland en erbuiten. Wanneer de aanbieder hen niet faciliteert in hun cross channel journey, stappen ze net zo makkelijk over naar de concurrent. Echter, wanneer je zorgt voor een goede multichannel propositie, zal de consument juist meer bij je kopen. Een ‘cross channel klant’ besteedt meer bij een ‘cross channel retailer’ dan bij een ‘single channel retailer’ en is winstgevender (bronnen met interessante data vind je bij Accenture, ABN Amro en Blauw Research).

Hieronder ziet u een afbeelding van de customer journey door de verschillende kanalen heen:

Denken vanuit de klant vereist herinrichting van de keten
Veel bedrijven denken nog dat ze in een verticale ketenstructuur zitten: fabrikant-groothandel-retailer-consument. Hierbij gaan ze er vanuit dat de retailer alle functies voor de consument invult: inspireren, informeren, betalen, service verlenen en retouren innemen. In de nieuwe werkelijkheid staat de klant centraal (zie de afbeelding hieronder). Hij bepaalt wat hij van iedere schakel in de bedrijfskolom verwacht.

Het is niet meer vanzelfsprekend dat de retailer alle functies invult. Voor een groot deel van de producten beschouwt de consument de fabrikant als de belangrijkste bron van informatie. Deze zal dan ook op zijn website die informatie gaan aanbieden. Maar wat heeft de consument eraan als de fabrikant verwijst naar retailers die op dat moment toevallig een actie doen met de concurrent? Je zult dus goed moeten nadenken over welke rollen iedere schakel in de keten kan spelen en welke positie je daarin wilt innemen. Wil je als fabrikant wel informatie bieden maar geen transacties? Zorg dan dat de landingspagina van de retailer waar je naar toe verwijst jouw product bevat. Of bied wel de transactie aan, maar laat de retailer het product uitleveren.

Afhankelijk van product, de klantwensen en de machtsverdeling binnen de kolom, zullen alle mogelijke varianten voorkomen. Vaststaat dat in bijna alle branches de rollen opnieuw voor elke schakel gedefiniëerd zullen worden. Cross channel zal niet alleen het domein van de retailer zijn, maar ook van de fabrikant en groothandel. Cross channel betekent niet alleen nadenken over de inrichting van een webshop, maar ook vaststellen wat de consequenties zijn voor de rol van de fysieke winkels.

Explosie van cross channel toepassingen in 2012
We verwachten dat cross channel in 2012 gaat exploderen. Hiervoor kiezen is overigens makkelijker gezegd dan gedaan. Het inrichten van een losstaande e-commerce-operatie is niet zo moeilijk. Het wordt echter een ander verhaal als we de kanalen willen integreren. Immers, we moeten zorgen dat de kanalen zodanig op elkaar afgestemd zijn, dat de customer journey van de klant zo soepel mogelijk verloopt.

Dit vergt grote investeringen in de backoffice: een integraal klantbeeld moet ervoor zorgen dat de consument zich niet in elk kanaal opnieuw bekend hoeft te maken. Als de consument een product op zijn mobiel aan zijn wensenlijst toevoegt, moet het ook op de website verschijnen vanaf zijn desktop. Klanten die producten online kopen, willen ze offline weer terugbrengen of ruilen. Als hij het callcenter belt wil hij dat bekend is wat hij via internet gekocht heeft en ga zo maar door. Voor veel bedrijven zal dit ook betekenen dat het echt goed implementeren van een cross channel strategie een lange en zeer uitdagende reis wordt.

Pure e-tailers hebben een comfortabele positie (denken ze…)
Pure e-tailers denken vaak ten onrechte dat ze daarom in een comfortabele positie verkeren. De brick-and-mortars dragen immers een enorme erfenis uit het verleden mee: een infrastructuur die erop is ingericht om te leveren via filialen. Systemen, distributie, klantenservice moeten opnieuw worden ontworpen. Dit geeft de pure e-tailers een comfortabele uitgangspositie. Zij hebben het directe kanaal als vertrekpunt en kunnen sneller en makkelijker schakelen. Ze vergeten echter de kracht van de offline aanwezigheid. Een bekende winkel in de straat is een baken van vertrouwen en gemak. De consument weet immers dat je daar terecht kan als je een probleem met je product hebt. Als je niet zeker bent van je aankoop, ga je eerst even kijken in de winkel. Brick-and-mortars: de aanhouder wint

In de vliegbranche hebben we gezien dat in de eerste golf de prijsvechters grote klappen uitdeelden. Reuzen als KLM konden er niet adequaat op reageren en verloren aanzienlijk marktaandeel. Inmiddels zijn ze net zo concurrerend als de prijsvechters en kunnen ze het spel misschien wel beter spelen dan de kleintjes. Het zou zo maar kunnen dat de Hema, Bijenkorf en V&D binnen een paar jaar dezelfde inhaalslag hebben gemaakt en klaar zijn voor de concurrentie met concurrenten als Asos.com. H&M is al een behoorlijk eind op weg. Zij kunnen hun klanten de complete journey aanbieden voor alle producten, waarbij ze iedere schakel in de keten opnieuw hebben uitgevonden.

Inbedding in het digitale ecosysteem noodzakelijk
Naast de integratie van de eigen kanalen hebben we ook nog te maken met de inbedding in het digitale ecosysteem. Hieronder verstaan we het systeem van sociale netwerken, Youtube, Facebook, Twitter, Flickr, Google, Bolplaza, Prijsvergelijkers et cetera, die allemaal met elkaar verbonden zijn. Afhankelijk van het product en de fase in het koopproces, zullen klanten switchen tussen de kanalen van het bedrijf en het ecosysteem (zie de afbeelding hieronder). Dat betekent dat een multichannel bedrijf zijn digitale uitingen zodanig moet inrichten, dat zij er een integraal onderdeel van vormen. Zorg dat je daar bent waar je klant is.

Een en ander betekent dat je moet participeren in het ecosysteem, maar ook het ecosysteem moet laten participeren in jouw eigen digitale platform. En dat beperkt zich niet alleen tot het aanbieden van Facebook ‘likes’ op jouw productpagina. Conversaties over jouw producten kun je faciliteren in de sociale netwerken, maar ook binnen je eigen omgeving. We praten niet meer over een social media strategie, maar over de social strategie.

2012: de doorbraak van mobiel
Tot 2010 groeide mobile commerce dankzij het groeiend gebruik van smartphones gestaag. De komst van de iPad zorgde echter voor de definitieve doorbraak van m-commerce. Bij veel e-tailers bedraagt de mobiele omzet al 5 procent van het totaal. Hiermee is ook de tijd van experimenteren voorbij en zal iedere zichzelf respecterende cross channel aanbieder in 2012 zijn mobiele webwinkel op orde moeten brengen. De grote discussie van 2012 wordt dan ook of het een app moet zijn of een mobiele site. Dankzij HTML5 kunnen bedrijven alle kanten op. Onze verwachting is dat voor de winkelfunctie de mobiele site meestal de beste invulling is en voor een branded utility een app beter zal zijn.

Alle wegen leiden naar Rome
Er is niet één ultiem multichannel model. Voor de prijsvechter is online het dominante kanaal en vormt de offline vestiging op het industrieterrein een perfect instrument voor service en cross selling. Dit noemen we reversed multi channel. Voor een private banker zal het face-to-face contact voorlopig nog wel een onderscheidend kanaal zijn.

Eén van de belangrijkste factoren voor het juiste multichannel model wordt dan ook bepaald door de productcategorie. Willen mensen jouw producten massaal online kopen, zoals tickets, of massaal offline, zoals auto’s? Voor elke branche geldt dat een deel van de verkopen online gaat plaatsvinden. De uitdaging is te bepalen hoe groot dat deel zal zijn en of het de investeringen in een e-commerceoperatie en de integratie met de andere kanalen rechtvaardigt.

Tot slot: kanaalconflict in 2012 nog steeds springlevend
Kanaalconflicten ontstaan wanneer fabrikanten rechtstreeks gaan leveren aan de eindconsument en rechtstreeks de concurrentie met haar onafhankelijke distributiekanalen aangaat. In 2012 zal dit alleen nog maar toenemen. Zolang de distributiekanalen nog voldoende macht hebben om rechtstreekse leveringen tegen te houden, zullen ze die uitoefenen. Uiteindelijk zullen alle partijen moeten accepteren dat de consument aan het roer staat en bepaalt met wie hij welke zaken doet. Maar dat zal nog wel even duren.

In volgende artikelen vindt u een aantal voorbeelden van bedrijven die op hun eigen wijze multi- en cross channeltoepassingen hebben geïmplementeerd.

Eduard de Wilde is managing partner van Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.