Content is cruciaal voor het succes van een commerciële website, stelt Waldo Smeets van Adobe. Door binnen de e-commerce strategie de customer journey centraal te stellen, wordt het gemakkelijker om te begrijpen aan welke eisen de content moet voldoen om loyale klanten te creëren.
Tekst: Waldo Smeets
Het proces dat klanten doorlopen bij hun aankoop, verloopt al jaren volgens een min of meer vast patroon:
- Educatie
De klant heeft ergens iets vernomen over het product en wil weten of het product voldoet aan zijn wensen, behoeften en verwachtingen. - Validatie:
De klant is er redelijk van overtuigd dat hij het product wil hebben, maar wil weten hoe anderen hierover denken. - Beslissen:
De klant is klaar om het product te kopen. Hij wil geholpen worden bij het samenstellen van het beste pakket. - Gebruiken:
De klant wil graag het beste rendement halen uit de aankoop. - Loyaliteit:
De klant is erg tevreden en wil graag meer doen met het merk of de webwinkel
In het meest ideale scenario doorloopt de klant al deze fasen en wordt hij uiteindelijk een promotor van het merk of de webwinkel. Maar het komt in de praktijk helaas net zo vaak voor dat de zoektocht van de klant abrupt beëindigd wordt.
Hieronder komen de verschillende fasen en de mogelijkheden om daarin loyaliteit te creëren één voor één aan bod:
Educatie
De educatiefase moet: aantrekken, informeren en verleiden. Content die bedoeld is om aandacht te trekken, bevindt zich buiten de eigen e-commerce omgeving, zoals advertenties, Facebook FanPages, tweets en blogs. De inhoud moet prikkelend genoeg zijn om de klant te motiveren om op zoek te gaan naar meer informatie, zonder de klant te overrompelen met te veel informatie. De klant weet waarom dit product geschikt is voor hem. Door met klanten samen te werken, wordt duidelijk waarom zij voor een product kiezen en dit helpt om content voor toekomstige klanten te optimaliseren. In deze fase is het niet verstandig om het product echt aan te prijzen, maar het draait vooral om het beantwoorden van praktische vragen, bijvoorbeeld ‘Past het product in mijn keuken?’ en emotionele vragen zoals ‘Is dit product cool?’.
Validatie
Zodra je de interesse hebt gewekt, wil de klant weten wat de ervaringen van andere klanten zijn met het specifieke product of de dienst. Klanten hechten over het algemeen meer waarde aan het oordeel van andere klanten dan aan de informatie die het bedrijf zelf gebruikt om het product aan te prijzen. Voor de geloofwaardigheid is het verstandiger om reviews van derden en andere klanten op de website te plaatsen. Dit voorkomt dat de klant de site verlaat om deze informatie ergens anders te vinden.
Beslissen
In veel gevallen hoeft er voor deze fase geen specifieke content te worden ontwikkeld los van de informatie die nodig is voor de aankoop. Wanneer een klant echter kan kiezen, is het belangrijk om de klant te helpen bij het snel nemen van de juiste beslissing. Denk hierbij aan afbeeldingen om verschillende kleurenopties te tonen en de mogelijkheid om het product vanuit verschillende perspectieven te bekijken.
Gebruiken
Nu de klant voor het product of dienst gekozen heeft, kan het belangrijk zijn om hem verder te helpen. Bijvoorbeeld met handleidingen en instructievideo’s of tips van andere klanten. Vaak wordt in deze fase alleen aandacht besteed aan ondersteunende materialen, maar het is ook een perfect moment om andere producten onder de aandacht te brengen die complementair zijn.
Loyaliteit
Loyaliteit is het resultaat van de emotionele reactie van klanten op de content die wordt aangeboden per fase, waarde die zij ontlenen aan de aanschaf van het product en alle overige interacties met de organisatie. Loyaliteit kan worden ondersteund door fora of communities op te richten. Daarnaast is het mogelijk om loyale klanten te belonen met exclusieve content of diensten.
Door de content beter af te stemmen op de verschillende fasen van de customer journey, kan het aankoopproces worden versneld en de basis worden gelegd voor een sterke band tussen merk en klant; een verbinding die bij iedere interactie waardevoller wordt.
Waldo Smeets is Senior Solutions Consultant bij Adobe Systems Benelux.
En daarbij is content ook een belangrijk onderdeel van zoekmachine optimalisatie.