Goossens dendert digitaal door

Goossens zet alles in op een naadloze customer journey. En online is de stuwende kracht achter die klantgerichte organisatie, aldus e-commerce manager Erwin Rombouts. Maar de interieurspecialist gelooft ook in zijn fysieke winkels. Omnichannel is wat de klok slaat.

Nee, het maakt Rombouts echt niet uit waar de klant zijn aankoop doet: online of offline. Wat wel belangrijk is, is de klantreis. Die customer journey moet naadloos zijn, van online naar offline en andersom: ‘Er mag geen enkel verschil zijn in gemak of beleving.’ De customer journey in de meubelbranche is wel een ingewikkelde, geeft Rombouts toe. Klanten oriënteren zich online, gaan dan naar de winkel (hoe voelt de bank, hoe zit-ie?) en keren dan weer terug naar de webshop. Of ze lopen eerst enkele winkels af voordat ze online tot een aanschaf overgaan. Ze zijn op zoek naar advies.

De eerste echte stappen op het e-commerce pad en de centrale rol voor de huidige customer journey werden gezet in 2015, toen Goossens besloot online gas te geven. Vóór die tijd had de woonwinkelketen wel een website en een webdesigner, maar die had vooral een uitvoerende rol. ‘In 2015 zijn we aan een e-commerce team gaan bouwen. Ict-architectuur werd neergezet. En een e-commerce platform werd opgebouwd, net als een PIM-systeem.’ Daarmee was de basis gelegd.

Het succes van de digitalisering hangt volgens Rombouts onder meer samen met de uitbreiding van het aantal fysieke winkels in het land. ‘In 2014 openden we nieuwe vestigingen in Breda en Utrecht, waardoor we een betere landelijke dekking kregen. Dit zorgde voor een kanteling in de mediamix: minder folders, maar meer omnichannel, waaronder radio- en tv-commercials. Dit grotere bereik koppelden we aan attributie-gedreven online media-inzet.’ Rombouts en zijn team meten het effect van online marketing op het bezoek in de winkels via onder meer Google Store Visits. Naar aanleiding van die meetresultaten worden de online campagnes weer geoptimaliseerd voor winkelbezoek.

Adviseurs

Omnichannel houdt bij Goossens niet alleen in dat de mediastrategie naadloos in de customer journey past, maar dat alles op die reis aansluit. En alles betekent in dit geval: de webshop, de achttien fysieke winkels, de klantenservice, de bezorgers én de adviseurs. Voordat de interieuradviseurs in de gehele customer journey aanwezig waren, zaten ze in de winkel te wachten tot de bezoekers wat aan hen vroegen, vertelt Rombouts. ‘Maar klanten zijn de hele dag door op zoek naar advies. Ze bellen bijvoorbeeld in de ochtend naar de klantenservice, bezoeken ’s middags de winkel en gaan ’s avonds online verder met hun zoektocht.’ Dit zorgde ervoor dat de Twinkle100-speler de klantenservicetijden verruimde richting de avonduren en zeven dagen per week. De adviseurs die overdag in de winkel staan, geven ’s avonds telefonisch of online advies. ‘Klanten kunnen nu met hun digitale winkelmand de winkel inlopen en daar verder advies inwinnen of het product kopen. Online zit de innovatie ‘m onder meer in de inzet van 360 graden-fotografie, zodat websitebezoekers het product goed van alle kanten kunnen zien. En we doen aan geotargeting: je kunt op de site zien of een product waar je interesse in hebt, te bekijken is in een winkel bij jou in de buurt.’

De digitale transformatie is ook op de winkelvloer terug te vinden. De belevingswinkels, inspiration stores genaamd, zijn uitgerust met onder meer digital signing en videomuren. Een virtual reality-bril wordt getest. Er zijn inmiddels twee winkels volgens het nieuwe store-concept, de derde wordt volgend jaar geopend. De huidige shops worden omgebouwd tot belevingswinkels. ‘Deze stores zijn belangrijk. Ze moeten ervaringen bieden, zintuiglijk werken. Je kunt er de meubels voelen.’ In de winkels hebben de producten QR-codes waarmee klanten ze eenvoudig online kunnen bekijken en bestellen.

2018 was met het doorvoeren van de innovaties volgens Rombouts een belangrijk jaar in het versimpelen van die complexe klantreis. Daarnaast werd het online aanbod uitgebreid met meer producten. Goossens zag het effect ervan: online groeide de omzet net als het jaar daarvoor met bijna 100 procent. En de groei moet ook offline doorzetten, want het familiebedrijf wil groeien naar twintig tot 25 fysieke winkels, gericht op beleving.

Bezorging

Bezorging hoort natuurlijk ook bij de customer journey. En dat deel van de reis is voor de klant het leukst, weet de e-commerce manager. Want dan stáát die nieuwe bank in de woonkamer. Rombouts: ‘Het zelf bezorgen van de producten zorgt ervoor dat we ook dit deel van de klantreis in eigen beheer hebben en controle hebben op de kwaliteit.’ Goossens is trots op zijn eigen bezorgdienst. ‘Onze bezorgers worden door klanten met een 9 beoordeeld. Ze zijn professioneel, ze plaatsen de meubels waar de mensen ze willen en monteren ze indien nodig, zodat ze klaar zijn voor gebruik.’ Veel e-commerce bedrijven willen stappen zetten in bezorging, maar voor ons is dit al 65 jaar een belangrijk onderdeel van onze bedrijfsvoering.’

Goede omnichannel, zo zegt Rombouts, zorgt ervoor dat de customer journey verbetert. En bij Goossens merkt hij het letterlijk. ‘Het stroomlijnen van al die stappen die de klant zet voor hij tot aankoop overgaat, heeft ervoor gezorgd dat hij niet meer twee of drie winkelbezoeken aflegt voordat conversie plaatsvindt, maar één tot twee.’ Een kortere reis is een betere reis.