Goud van oud in Twinkle100

Wehkamp.nl, Bol.com, Ahold, KPN en Hema: bekende namen uit het Nederlandse retaillandschap bezetten de bovenste regionen van de nieuwe Twinkle100. In de top 10 van grootste online retailers staat maar één bedrijf dat nog geen tien jaar ervaring heeft met online verkoop (H&M). In de travel top 30 is het precies zo (Vliegtickets.nl). De meeste topverkopers groeiden afgelopen jaar harder dan de concurrenten op de markt, die in ons land een very long tail heeft.

Tekst: Arjan van Oosterhout
 
In de vierde editie van de Twinkle100 staan 130 verschillende bedrijven: 100 retailorganisaties en 30 online aanbieders van reizen; de laatste groep heeft op veler verzoek een aparte travel top 30 gekregen. De omzetten van de grootste honderd retailers (3,1 miljard euro) en de grootste dertig reisverkopers (2,9 miljard euro) ontlopen elkaar overigens niet veel.
 
Leggen we de verkopen van de bedrijven uit de Twinkle100 naast de Thuiswinkel Markt Monitor over heel 2010, dan valt op dat de top niet alleen smal is bij reizen, waar vorig jaar iets meer dan 3,5 miljard euro in omging; het is nog wel voorstelbaar dat een beperkt aantal travelpartijen het leeuwendeel (3,1 miljard euro) van de markt afvangt, omdat je ook niet zomaar een reisorganisatie begint vanaf de zolderkamer.
 
Dat kan wel met een webwinkel en dat gebeurt dan ook veelvuldig. Volgens schattingen zijn er ongeveer dertigduizend webwinkels in ons land en nog dagelijks komen er nieuwe shopeigenaren bij. Zij zien zich geconfronteerd met honderd retailers die samen voor 3,1 miljard euro aan omzet boeken online. Blauw Research en GfK Retail & Technology becijferden de totale omzet uit online productverkoop aan Nederlandse consumenten afgelopen jaar op nog geen 4 miljard euro. Een rekensom leert dat de gemiddelde omzet per webwinkel buiten de Twinkle100 ongeveer een modaal bruto jaarsalaris bedraagt.
 
Groot wordt groter
Hoewel de bronnen van de Thuiswinkel Markt Monitor en die van de Twinkle100 verschillen, maken de getalsverhoudingen op zijn minst duidelijk dat de top van het Nederlandse webwinkellandschap smal is. De meeste top-10 spelers uit de Twinkle100 (zowel bij retail als travel) overtroefden de gemiddelde marktgroei van 11 procent in 2010, wat erop duidt dat de grootste partijen nog dominanter worden op de Nederlandse markt. Dé uitzondering op deze regel is Neckermann.com (de nummer 8 in retail), dat zijn webomzet met tientallen miljoenen zag slinken tot 68,4 miljoen euro.
 
Consolidatie en internationalisatie
De voormalige postorderaars hebben moeite om bij te blijven, getuigde ook de stagnatie bij Otto (nummer 16 op de lijst met retailers) en het omzetverlies van Klingel (nummer 53). De uitzondering die dat weer bevestigt is lijstaanvoerder RFS Holland Holland, het bedrijf achter Wehkamp.nl, Create2Fit en sinds dit jaar ook Fonq.nl. Hoe lang die webwinkels nog onderdeel uitmaken van een Hollandse holding valt te bezien. Het was CEO Paul Nijhof die vorig jaar op de Thuiswinkel Update voorspelde dat buitenlandse retailpartijen zich zouden komen bemoeien met de Nederlandse markt. Mogelijk een self fulfilling prophecy, want RFS staat op moment van schrijven in de etalage.
 
Afgelopen jaar kwam het gros van de webwinkelomzet in Nederland terecht in de boeken van bedrijven die ook in ons land gevestigd zijn, maar met de consolidatie van de (online) retailmarkt zal dat de komende jaren gaan veranderen. Buitenlandse retailconcerns en investeerders zoeken naar interessante overnameprooien, of ze denderen gewoon zelf de Nederlandse markt op. Zo wist het Duitse Zalando in de laatste drie maanden van 2010 zoveel schoenen en fashion items te verkopen dat het met een omzet van 12 miljoen euro een stormachtige entree maakt in de lijst (57e in de retail top 100).

Het kan dus wel, in korte tijd doordringen tot de top van webwinkelend Nederland, maar dan zijn sterke klantvoorwaarden (zoals gratis verzending en retour) én een grote zak marketingeuro’s een vereiste.
 
Amazon
De vraag die boven de markt hangt is of Amazon een Nederlandse webwinkel zal openen. De met afstand grootste online verkoper van de Verenigde Staten én van Europa opende relatief kort na elkaar dedicated landensites voor Italië en Spanje. Amazon houdt al langer een Britse, Duitse en Franse site in de lucht. Hoewel Polen en Roemenië meer inwoners tellen, lijkt Nederland, met zijn volwassen online markt en gelijktalige zuiderburen, een logische volgende markt om aan te boren.

Amazon betrekt steeds meer van zijn inkomsten van derde partijen die zijn platform gebruiken om een koperspubliek te vinden. De omzet die Amazon aan deze third party sellers te danken heeft is inmiddels groter dan de totale webomzet van Staples, Amerika’s op één na grootse online verkoper.
 
Als Amazon onze markt betreedt zal het bedrijf veel transacties gaan afhandelen die nu nog in kleinere webwinkels worden gedaan. Bol.com, dat openlijk zoekt naar nieuwe partners voor zijn Plaza en het gememoreerde Zalando, dat een marktplaats opent, hopen hun omzetten ook te stuwen op deze manier. De initiatieven zullen ertoe bijdragen dat de kop van dat beest met die hele lange staart steeds zwaarder wordt.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2011.

NB: Twinkle lanceerde gratis mobiele applicaties voor de Twinkle100:
-> Twinkle100 app voor iPhone
-> Twinkle100 app voor Android