Waarom de beste retailmarketing voelt als keuzehulp

Retailmarketing wordt nog te vaak beoordeeld op zichtbaarheid alleen: bereik, promotiedruk, share of voice. Maar in de supermarkt van nu is niet de luidste boodschap automatisch de effectiefste. Deloitte laat in zijn Supermarkten Consumentenonderzoek 2025 zien dat prijs, gemak en duurzaamheid de drie belangrijkste factoren zijn in supermarktkeuzes. Tegelijk maakt 87 procent van de Nederlanders zich zorgen over stijgende voedselprijzen. In zo’n markt wint niet per se de partij met de meeste prikkels, maar de partij die kiezen makkelijker maakt.

Die verschuiving zie je ook in hoe consumenten zich oriënteren. In het Deloitte-onderzoek uit 2023 geeft 44 procent aan minimaal één keer per week een digitale folder te gebruiken voor de wekelijkse boodschappen. Voor bijna een kwart is een aantrekkelijke aanbieding zelfs reden om een andere supermarkt te bezoeken. Misschien nog belangrijker: 80 procent oriënteert zich vóór het boodschappen doen, en 60 procent doet dat met behulp van supermarktfolders. De folder is dus allang geen reliek uit het papieren tijdperk meer, maar een serieus onderdeel van de digitale customer journey.

Voor marketeers zit daar een interessante les in. We praten graag over personalisatie, loyalty en apps, maar de kernvraag van de consument is vaak veel eenvoudiger: wat is nú relevant voor mij? Deloitte ziet dat supermarktapps vooral worden gebruikt om aanbiedingen op te zoeken en punten te sparen. Dat is veelzeggend. Technologie wordt pas waardevol zodra die helpt om overzicht te creëren, keuzes te structureren en aankoopstress te verlagen. Juist daarom werkt ‘nuttige content’ in retail zo goed: niet omdat die harder roept, maar omdat die dichter op een concrete beslissing zit.

Tegelijk schuilt daar ook een risico. Als promoties vooral ontworpen worden om aandacht te kapen, kunnen ze het keuzeproces juist verstoren. Een recent onderzoek van FolderFeest.nl laat zien dat 61 procent van de Nederlanders de afgelopen maand minstens één keer terug moest naar de supermarkt vanwege een vergeten product. Bij elk extra bezoek koopt 62 procent iets dat niet de bedoeling was, voor gemiddeld 6,80 euro extra. Omgerekend komt dat neer op ongeveer 155 euro per persoon per jaar aan onbedoelde uitgaven. Opvallend: 21 procent zegt dat aanbiedingen een oorzaak zijn van dat vergeten gedrag.

Dat maakt de strategische les helder. Goede retailmarketing moet niet alleen verleiden, maar ook helpen prioriteren. Niet alleen de beste deal tonen, maar ook context geven: voor wie is deze aanbieding relevant, wat lost die op, en hoe past die in het koopmoment? De merken en retailers die daarin slagen, verschuiven van pure promotie naar keuze-architectuur.

En precies daar ligt de kans voor de komende jaren. In een markt waarin prijsdruk hoog blijft en gemak een doorslaggevende factor is, voelt de sterkste marketing steeds minder als reclame en steeds meer als service. Wie frictie wegneemt op het beslissende moment, wint niet alleen aandacht, maar ook vertrouwen, winkelkeuze en uiteindelijk conversie.