Social media hebben nauwelijks invloed op het koopgedrag van webshoppers, concluderen Forrester Research en GSI Commerce. E-mails en zoekmachines staan vele malen vaker aan de basis van een online-aankoop.
Het onderzoek is gebaseerd op data van vijftien grote Amerikaanse online-retailers tijdens het holiday shopping season eind vorig jaar. Minder dan 2 procent van de aankopen bij die webwinkeliers werd gedaan door shoppers die daarvoor een sociale mediaboodschap van de webwinkel zagen. Alleen bij flash sales, aanbiedingen die slechts een korte tijd gelden, ligt dit percentage hoger: tussen de 5 en 7 procent.
Mysterie
Fiona Dias van GSI Commerce veegt op weblog Mashable.com de vloer aan met jubelberichten over de meerwaarde van social media. Volgens de executive vice president strategie en marketing is die meerwaarde er amper: ‘Het is een mysterie voor me waarom media zo opgewonden doen over social media. Vanuit retailperspectief lijkt het geen effect te hebben.’ Dias waarschuwt retailers dan ook voor verspilling van tijd en geld aan social media. Onderzoeksleidster Sucharita Mulpuru van Forrester Research voelt met haar mee: 'Social skeptics of the world, unite', schrijft ze op Twitter.
Bij de kerk gaan staan
Dias vergelijkt webverkoop op Facebook (basisartikel over f-commerce hier) met productverkoop aan kerkgangers: ‘Als je het standpunt huldigt dat je producten wilt vermarkten waar de mensen zijn, dan zou je in het zuiden van de Verenigde Staten bij de uitgang van de kerk moeten gaan staan op zondag’, zegt Dias wat cynisch. Ze voegt toe: ‘Het kopen van producten staat misschien tiende op de lijst met dingen die mensen willen doen op Facebook.’
Andere online-marketing
Traditionelere vormen van online-marketing hebben meer effect op het koopgedrag, blijkens het onderzoek van Forrester Research en GSI Commerce.
- Hard goods
Vier op de tien kopers van hard goods (zoals grasmaaiers) troffen de webwinkel voor hun transactie via e-mail of een zoekmachine; 23 procent kreeg te maken met het touchpoint e-mail, 17 procent met het touchpoint search:
- Soft goods
Bij soft goods (zoals kleding) komt zelfs 60 procent van de kopers via mail (37 procent) of search (23 procent):
U kun het rapport 'The purchase path of online buyers' gratis opvragen via deze link.
Hier geldt dezelfde discussie als met de post-view conversies op banners. Veel mensen kunnen je uitingen op diverse sociale kanalen gezien hebben waarna ze vervolgens door middel van een zoekopdract naar je site gaan.
Het effect van sociale media alleen afrekenen op basis van post-click conversies lijkt me niet helemaal juist.
Social commerce staat nog in de kinderschoenen in vergelijking met andere vormen van online marketing. Maar ik ben er van overtuigd dat social wel degelijk invloed heeft op het aankoopgedrag van een consument. Misschien niet direct, maar wel indirect. Facebook fans zijn bijvoorbeeld veel meer loyaal naar een merk toe en zijn daardoor ook geneigd deze sneller (op termijn) aan te schaffen. Met name dit artikel geeft interessante cijfers omtrent facebook commerce: http://socialcommercetoday.com/f-commerce-faq-all-you-ever-wanted-to-know-about-facebook-commerce-but-were-afraid-to-ask/