Het einde van de privacy: kansen voor marketeers

De discussies rondom elektronische privacy zijn er nog altijd in alle hevigheid. Maar de wens omtrent privacy lijkt te veranderen. Dit artikel geeft een overzicht van de afbrokkelende privacygevoeligheid van de consument en de kansen voor de marketeer.

Tekst: Geert Jan Smits

Jongeren kijken anders aan tegen het delen van informatie over locatie, gewoontes, aankopen, relaties en gedragingen. Zolang bedrijven en overheden maar transparant zijn over wat er met deze gegevens gebeurt.

Het netwerk Hyves heeft in Nederland meer dan negen miljoen leden. Ook Facebook timmert in Nederland hard aan de weg. En al die Nederlanders vertellen wie ze zijn, wat ze leuk vinden, maken foto’s en vertellen hun verhalen, interesses en aankopen. De persoonlijke leefwereld van een burger lijkt een andere betekenis te krijgen. Websites als Wieowie.nl en 123people.nl trekken alle beschikbare gegevens van het web en construeren in no time al je hebben en houwen; van foto’s en e-mailadressen tot aan je interesses, aankopen, netwerken en gerelateerde personen. De kern is dat privacy op internet nauwelijks nog bestaat en dat de gemiddelde consument daar ook niet om maalt. Dat biedt kansen voor de marketeer.

Bedienen
Bedrijven kunnen op het web de consument persoonlijker en relevanter bedienen. Ze verzamelen gegevens van een persoon en leveren op basis daarvan suggesties, aanbiedingen en content. Dat is prima, zolang het verzamelen van gegevens transparant is en dit het gevoel van vrijheid van de individuele consument niet beperkt. Momenteel zien we twee soorten targeting: behavioral targeting en retargeting.

1. Behavioral targeting
Behavioral targeting staat voor het personaliseren van content op basis van het surf-, klik- of zoekgedrag van de bezoeker op een website. Op basis van dit gedrag wordt specifieke, gepersonaliseerde content getoond, die hierdoor over het algemeen relevanter is (bron: Retargeting.nl). Alle vormen van content zijn te personaliseren: informatie, aanbiedingen, afbeeldingen, video’s, maar ook de navigatie van de website aldus Rob Boeyink van AskNow Solutions.

Met behavioral targeting kunt u meerdere doelen bereiken:
• een hogere conversie en daarmee meer verkopen
• een betere service door proactief websitebezoekers te voorzien van informatie
• een betere informatievoorziening door het presenteren van relevante content

Als website-eigenaar blijft het schieten met hagel. Want waarnaar is de bezoeker precies op zoek? Door hem goed te bestuderen en te volgen en een deel van zijn online-gedrag vast te leggen, bent u in staat om de kans dat u relevante informatie en aanbiedingen toont, te verhogen.

2. Retargeting
Een marketinggebied in opkomst is retargeting. Dit is het tonen van advertenties aan bezoekers die eerder de webshop van de adverteerder hebben bezochten. U toont deze (persoonlijke) advertenties op andere websites met het doel de bezoeker terug te laten keren naar uw webshop. Dit werkt op basis van een cookie die u plaatst op de pc van de bezoeker (bron: Retargeting.nl).

Kink in de kabel?
Het demissionaire kabinet heeft in juli 2010 een aantal wijzigingen in de Telecommunicatiewet goedgekeurd. Het is de bedoeling dat de gewijzigde wet eind mei 2011 in werking treedt. Het voorstel bevat maatregelen om persoonsgegevens van consumenten beter te beschermen. Zo moeten internetbedrijven consumenten informeren wanneer cookies worden geplaatst. Consumenten moeten dan met het plaatsen van de cookies op hun computer akkoord gaan. Strikt genomen betekent het voorstel dat iedere website aan alle bezoekers formeel toestemming moet vragen om een cookie op de pc te plaatsen. Volgens Philippe van Ooteghem, managing director bij Atlantic Online Advertising, verhindert de nieuwe Telecomwet retargeting: ‘Alleen als je cookies opt-in zijn, ben je vanaf juni 2011 nog legaal bezig. Als de wet minder streng wordt - opt-out - dan zullen privacysettings in de browser opnieuw moeten worden ingesteld, anders is het ook niet legaal. Veel mensen zullen dan kiezen voor het accepteren van “first party” cookies en weigeren “third party” cookies, die benodigd zijn voor retargeting. Retargeting is dan wel mogelijk, maar je bereikt niemand meer.’

Voorkom misbruik
Meer en meer wordt het gedrag van de bezoeker vastgelegd. En dat is geen verkeerde zaak, want het kan het bezoek aangenamer en relevanter maken. Het is maar te hopen dat de nieuwe Telecomwet hier geen stokje voor steekt. Dit betekent overigens niet dat u onbekommerd gegevens van bezoekers kunt verzamelen. U zult dit wel moeten communiceren in het privacystatement. Zorg daarom voor een uitstekend en leesbaar privacystatement met informatie over:

•    welke websites het betreft
•    welke gegevens worden verzameld
•    wie er gebruik van maakt (niet uitlenen, verhuren of verkopen van gegevens)
•    hoe de gegevens worden bewaard
•    voor welk doel de gegevens worden geregistreerd (als het goed is voor het op maat kunnen leveren van redactionele en commerciële informatie aan bezoekers)
•    contactgegevens voor vragen of opmerkingen, inclusief telefoonnummer

De consument heeft altijd het recht om te weten welke informatie wordt verzameld, hoe de informatie wordt gebruikt en wie er toegang heeft. Alles draait uiteindelijk om transparantie, want dan zullen weinig consumenten bezwaar maken. Degenen die dat wel doen, moeten de mogelijkheid hebben om de gegevensverzameling te beletten.

Geert-Jan Smits is oprichter en partner van internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2010.