Onderzoek: crosschannel shopping in Nederland

Accenture heeft een rapport gepubliceerd over crosschannel shopping in Nederland. Volgens het adviesbureau doen zeven van de tien Nederlanders momenteel op enige wijze aan crosschannel shopping, maar hanteren retailers nog vaak een verkokerde benadering.

Accenture baseert zijn uitspraken op een onderzoek onder ruim tweeduizend consumenten en diverse retailorganisaties. Onder meer De Bijenkorf, Hema, Hunkemöller en WE Fashion worden genoemd in het rapport.

Accenture onderscheidt vier type kopers in zijn ‘cross-channel retailing maturity model’. Ze zijn hieronder in beeld gebracht.

In onderstaand figuur wordt duidelijk welke kenmerken deze onderscheiden fases hebben, op het gebied van strategie- en brand management, van klantbenadering en van organisatie.

Volgens Accenture heeft 69 procent van de Nederlanders ervaring als crosschannel-koper. Het gaat hierbij voornamelijk om het schakelen tussen off- en online kanalen tijdens de oriëntatie- en aankoopfase van het winkelproces.

De genoemde 69 procent is de optelsom van de ‘gewone’ crosschannel shoppers (67 procent) en de zogenoemde 'sophisticated crosschannel shoppers'. Deze 2 procent van de Nederlanders switcht bijna voortdurend tussen kanalen voor oriëntatie en aankoop en omarmt daarbij ook het mobiele kanaal. Accenture becijferde dat zo'n klant gemiddeld bijna vier keer zoveel waarde heeft voor een retailer als een 'single channel' shopper en anderhalf tot twee keer zoveel als een ‘gewone’ crosschannel koper. Die laatste is weer ruim twee keer zoveel waard als een klant die koopkanalen niet door elkaar gebruikt:

Accenture bekeek ook hoeveel winst er nog te boeken is in verschillende productcategorieën. Onderstaande staafdiagram brengt in beeld hoe groot het percentage Nederlands is dat crosschannel zou willen kopen, maar daartoe geen mogelijkheden heeft.

Enkele andere bevindingen uit het onderzoek van Accenture op een rij:

• Voor crosschannel-consumenten is de prijs van ondergeschikt belang. Ze maken hun keuze gebaseerd op klantenservice, gemak en de aankoopervaring.
• Crosschannel-consumenten verwachten bekend te zijn bij hun retailer, ongeacht in welk kanaal ze zich bevinden en het aantal wisselingen dat ze hebben gemaakt tussen de kanalen.
• De meeste Nederlandse retailers hanteren een verkokerde kanaalbenadering. Hierin worden kanalen onafhankelijk van elkaar ontwikkeld en beheerd als aparte entiteiten zonder de integratie die klanten vragen.
• De snelle ontwikkeling van technologie en snelle adoptie van nieuwe manieren om te winkelen – vooral smartphones die internetten buitenshuis mogelijk maken – blijven de vraag naar crosschannel-retailinitiatieven stimuleren.

Het rapport van Accenture is te downloaden via onderstaande link: