Het Ropo-effect inzichtelijk maken en gebruiken

Verschillende onderzoeken laten zien dat er een duidelijke correlatie aanwezig is tussen online media en offline sales. Het moge daarom duidelijk zijn dat het Ropo-effect (Research online, purchase offline) een belangrijk element is in uw online mediastrategie. Hoe kunt u het Ropo-effect voor uw organisatie inzichtelijk maken en vervolgens gebruiken in uw marketingstrategie?

Tekst: Olivier van Hees | Beeld: Twinkle/BBP Media

Onderzoek van Accenture toont aan dat bij 88 procent van de offline aankooppaden er tenminste één online contactmoment aanwezig is. In een vergelijkbaar onderzoek voorspelt Forrester dat 50 procent van de Amerikaanse offline retail sales in 2017 wordt beïnvloed door online oriëntatiegedrag. Wanneer u veel (extra) offline sales genereert door de inzet van online media, wordt uw online mediastrategie sterk beïnvloed door het Ropo-effect.

Gebruiken
In de basis zijn er drie redenen waarom u het Ropo-effect als organisatie inzichtelijk wilt maken en wilt inzetten.

1. Het is belangrijk om te weten in hoeverre online media invloed heeft op uw overall sales-resultaten. Dit kan helpen in het alloceren van uw marketingbudget naar de juiste kanalen om de overall resultaten (zowel online als offline verkopen) te maximaliseren.

2. U wilt als organisatie weten hoe u de online campagnes zo goed mogelijk kunt optimaliseren. Vaak wordt hiervoor een metric als Roas (Return On Advertising Spending) of CPA (Cost Per Action) gehanteerd. Echter de ‘bijvangst’ van een online marketingcampagne in de offline wereld via offline sales, kan voor een traditionele retailer aanzienlijk zijn. Uiteindelijk kunt u dus een soort metric als Roas, Ropo of CPA Ropo introduceren en deze meenemen in uw analyse om uw online campagnes te optimaliseren.

3. U kunt door de inzet van het Ropo-effect de communicatie in uw online campagnes verbeteren. Wanneer bijvoorbeeld een klant zich online heeft georiënteerd en vervolgens in de offline wereld een aankoop heeft gedaan, wilt u hem niet retargeten met het product dat net offline is aangekocht, maar met een product dat daaraan gerelateerd is. Door te weten wat deze klant offline doet, kunt u relevanter en effectiever communiceren in uw online campagnes.

Bovenstaande drie zaken worden vaak trapsgewijs opgebouwd. Voordat u fijnmazig uw campagnes gaat optimaliseren, wilt u als organisatie vaak eerst high level weten hoe u het online mediabudget kunt verdelen met het Ropo-effect meegenomen. Tenslotte kunt u ook uw online communicatie aanpassen op de inzichten die u hebt verkregen in de offline wereld. In figuur 2 wordt dit nog eens schematisch weergegeven:

Inzichtelijk maken
Indien u als organisatie verwacht dat het Ropo-effect optreedt bij uw klanten, is het belangrijk om te verkennen hoe groot dit effect is. Er zijn drie methoden om het Ropo-effect inzichtelijk te maken.

A. Analyse van offline sales uplift door inzet online media
Door de online media spend uiteen te zetten in de tijd tegen offline sales, wordt duidelijk of er een verband bestaat tussen de online en offline wereld (voorbeeld in figuur 3). Uiteraard kunt u deze analyse zo fijnmazig maken als nodig (per productcategorie, per klantsegment, per regio) om een beter inzicht te krijgen in hoe sterk dit effect in welke situatie is.

Daarnaast kunt u dit effect uitdrukken in een getal, wat letterlijk het Ropo-effect wordt genoemd. Wanneer u de stijging aan online media over een bepaalde periode afzet tegen de offline sales, hebt u de metric om de sterkte van het Ropo-effect te duiden.

B. Meten van soft conversies als indicator van offline sales
Een andere methode is om soft conversies op uw website te achterhalen, die als indicator kunnen dienen voor offline aankoopgedrag. Denk hierbij aan het bekijken van de locaties van een winkel, beschikbaarheid van producten die op voorraad zijn of de openingstijden van een bedrijf. Er moet hierbij wel rekening gehouden worden met het feit dat dit slechts een indicator is en dat er vervolgens nog consumenten afhaken in het proces naar de echte offline wereld. Om hier rekening mee te houden kunt u een aanname doen op basis van een steekproef onder uw klanten.

C. Koppelen van offline salesdata aan online oriëntatiegedrag
Als derde mogelijkheid is het mogelijk om de customer journey van een klant door te trekken naar de offline wereld. Indien een consument zich online oriënteert en vervolgens offline een aankoop met een klantenkaart doet, kunnen deze data gekoppeld worden. Voorwaarde is echter wel dat een klant deze klantenkaart ook in de online kanalen inzet (bijvoorbeeld bij het inloggen/aanmaken van een account) zodat deze data gesynchroniseerd kunnen worden. In figuur 4 wordt deze koppeling schematisch weergegeven:

Op basis van bovenstaande koppeling kunt u inzicht krijgen in het Ropo-effect voor deze klant en vervolgens ook uw online communicatie aanpassen voor deze specifieke klant.

Samengevat
Organisaties kunnen dus op drie manieren inzichten van het Ropo-effect gebruiken. Ten eerste kunnen ze de mediamix hierdoor aanpassen, ten tweede kunnen ze de online campagnes hierdoor beter optimaliseren (door middel van een metric als Roas Ropo) en tenslotte kunnen ze ook de online communicatie zelf aanpassen door middel van deze inzichten. Verder zijn er drie methoden hoe u als organisatie dit Ropo-effect kunt meten. Als eerste kunt u de correlatie tussen uw online media-inzet en offline sales bepalen, ten tweede kunt u soft conversies analyseren die een voorbode zijn voor offline aankoopgedrag, tenslotte kunt u bijvoorbeeld een klantenkaart gebruiken als koppeling tussen het online en offline gedrag van een consument. Middels al deze aangereikte methodieken kunt u vervolgens als organisatie actief aan de slag met uw omnichannel strategie.
 
Bronnen:

• Accenture Seamless Retail Study, April 2013
• Forrester Research, Online Retail Forecast 2012 to 2017, February 2013.

Olivier van Hees is strategy manager bij iProspect.
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2015.