Offline-reclamebudget groeit met webwinkels mee

De ruim duizend leden van Thuiswinkel.org gaven in de eerste drie maanden van dit jaar 17 procent meer uit aan reclames in offline-media dan in hetzelfde kwartaal van vorig jaar. Radio is bovengemiddeld populair onder online-retailers, al namen de relatieve bestedingen in dat medium wel af.

Dat blijkt uit onderzoek van Stroom mediacommunicatie.

Tekst: Rutger Mackenbach

2010 is tot nu toe een goed jaar voor de thuiswinkels. Ondanks de crisis besteden consumenten meer bij online-winkels dan in vorige jaren. Daarbij hebben de winkels zich wel meer ingespannen om deze klanten naar binnen te halen, zo blijkt uit een analyse van de offline mediabestedingen van de leden van Thuiswinkel.org.

De totale offline-reclamebestedingen van de leden van Thuiswinkel.org in het eerste kwartaal van 2010 bedroegen ruim 77 miljoen euro. Dat is 6 procent van de totale mediabestedingen in Nederland. Ten opzichte van dezelfde periode in 2009 is er in 2010 17 procent meer besteed door de online-retailers. Deze groei is hoger dan de gemiddelde groei van de totale advertentiemarkt. Vooral de maand januari sprong eruit, met een bestedingsgroei van bijna 8 miljoen euro ten opzichte van een jaar eerder.

Stijgers en dalers
De branches binnen het thuiswinkelkanaal die het meeste budget besteden in het eerste kwartaal van zowel 2009 als 2010 zijn verzekeraars, reisorganisaties en warenhuizen. Wel zijn de bestedingen van verzekeraars en reisorganisaties in het eerste kwartaal van 2010 gedaald ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Ook elektronica- en witgoedwinkels besteden in de eerste maanden van 2010 een stuk minder dan in 2009. De crisis laat dus ook zeker zijn sporen na bij de thuiswinkels. Opvallend is dat de bestedingen in offline-media bij online verkopende kledingzaken en drogisterijen juist enorm zijn gestegen.

Mediumtypen
Naamsbekendheid is voor webwinkels van groot belang en dat zien we ook terug in de mediakeuze van de adverterende thuiswinkels. Naast tv wordt door thuiswinkels veel geïnvesteerd in radio en outdoor, zeker in vergelijking met alle andere adverteerders in Nederland. Radio en outdoor zijn goed in staat om naamsbekendheid te stimuleren, op een relatief kostenefficiënte manier. Maar hoewel de totale bestedingen stijgen bij radio, neemt het aandeel van dit mediumtype in de totale mediabestedingen neemt wel af. Was radio in 2009 nog goed voor ruim van 20 procent van de bestedingen in offline-media van thuiswinkels, in het eerste kwartaal van 2010 is dit gedaald tot 15,7 procent. Dagbladen en de televisie hebben het meeste geprofiteerd van de groei in mediabestedingen van het thuiswinkelkanaal. Sowieso wordt aan het mediumtype tv het meeste besteed door de thuiswinkels, hierin wordt niet afgeweken van andere adverteerders.

Branches
De mediaselectie verschilt wel per soort adverteerder binnen het thuiswinkelkanaal. Allereerst heeft dit te maken met de doelgroep die bereikt moet worden en de mediaconsumptie van deze mensen. Daarnaast speelt de boodschap een rol: wanneer naamsbekendheid alleen niet voldoende is, worden media ingezet waarmee een adverteerder meer kan uitleggen of kan laten zien. Ook timing is van belang. Voor acties is het bijvoorbeeld nodig om media in te zetten die in korte tijd een grote groep mensen kunnen bereiken. Al deze overwegingen zorgen voor verschillende mediaselecties en zo zien we bijvoorbeeld dat bij telecomwinkels dagbladen een grote rol spelen, terwijl de online-reiswinkels dit medium bijna niet inzetten.

Wat de bestedingen in massamedia over heel 2010 zullen zijn is koffiedik kijken. Over het algemeen wordt er door adverteerders bij tegenvallende bedrijfsresultaten relatief snel geschrapt in media-investeringen. De verwachting is echter dat massamedia ook in 2010 een belangrijke rol blijven spelen in de communicatiemix van thuiswinkels.

Rutger Mackenbach is consultant bij Stroom mediacommunicatie.