Wat doet u met webanalytics, Kleertjes.com?

Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar alleen data verzamelen en rapporten schuiven, dragen niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Kleertjes.com.

Kleertjes.com maakte tot zo’n acht maanden geleden vooral gebruik van een zelfontwikkelde statistische tool. Na de aanstelling van e-commerce manager Peter Reddering in juni 2009, kwam daarin verandering. Sindsdien is Google Analytics gemeengoed bij de webwinkel in baby- en kindermerkkleding. Zo zet de afdeling Marketing webanalytics in om de marketingcampagnes te optimaliseren. Financiën gebruikt de financieel gerelateerde gegevens, en de afdeling Inkoop monitort het assortiment. Reddering zelf heeft de dagelijkse routine om de belangrijkste gegevens over sitebezoek en conversie bij te houden.

De analyse
‘Het prettige aan webanalytics is dat het de “open deuren” bevestigt’, zegt Reddering. De doelgroep van Kleertjes.com zijn vrouwen met kleine kinderen. Hun dagpatroon zie je terug in de statistieken. Het bezoekersaantal neemt terug op tijdstippen dat zij het druk hebben met het huishouden of de kinderen: ’s avonds tussen 17.00 en 19.00 uur, en woensdag­middag. Bezoekersaantallen stijgen wanneer de kinderen op school zitten of bij de ­kinderopvang zijn, en tijdens voetbalwedstrijden op tv. ‘Dit helpt ons bijvoorbeeld te bepalen wat het beste moment is om de nieuwsbrief te versturen.’

De verbeteringen
De inzichten die Google Analytics oplevert, gebruikt Kleertjes.com bij het ontwerp van de nieuwe webwinkel die aankomende zomer het levenslicht zal zien, zoals met designvraag­stukken over schermresolutie. Reddering: ‘Ik zie in de statistieken dat er steeds meer bezoekers zijn met een hogere schermresolutie. Om een webpagina niet te laten overkomen als een “postzegel”, maak je in het nieuwe design de keuze voor een hogere resolutie.’ Verder heeft Google Analytics bijgedragen aan het verbeteren van de resultaten van on- en offline-marketingcampagnes, volgens Reddering. Zo ligt de nadruk bij AdWords campagnes ­tegenwoordig op een mix van generieke én long tail zoektermen, in plaats van alleen generieke termen. ‘Daarnaast hebben we geleerd dat regulier adverteren met actiecodes in vrouwen- of moedertijdschriften onvoldoende oplevert. De huis aan huis verspreide folder “Sjopze” scoort beter.’

De lessen
Dé valkuil van webanalytics is volgens Reddering dat zoveel gegevens worden verzameld, dat je niet weet wat je ermee moet aanvangen. ‘Het is belangrijk dat je van te­voren afspreekt wat je wilt weten en wat je doel­stellingen zijn.’ Aan de andere kant is Google Analytics op zichzelf niet zaligmakend om de resultaten te verbeteren. ‘Je moet vooral ook goed naar je klant blijven luisteren. Wij doen dat onder meer door middel van het gastenboek en onze Hyves. Daar leer je dingen die je niet terugvindt in de statistieken.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2010.