Protest gaat kanaalconflict niet uit de weg

Als internationaal groothandelsbedrijf heb je je eigen positionering niet volledig in de hand. De retailers aan wie je verkoopt, hebben daar immers ook invloed op. Protest, groothandel in boardwear en aanverwante accessoires, zette zelf een webwinkel op om zich beter te profileren in de consumentenmarkt.

Hans van Breukelen, Director Sales, Finance & Logistics van Protest: ‘De grote vraag was: kunnen we dit maken ten opzichte van onze retailers, die zelf ook onze artikelen in hun webshops verkopen?’

Tekst: Jaap van Sandijk

Het in het Zuid-Hollandse Warmond gevestigde Protest, opgericht in 1993, heeft de laatste tien jaar een grote vlucht genomen. Slim gepositioneerd als een ‘best deal brand’ (kwalitatief, maar 10 tot 15 procent onder de prijs van concurrenten als O’Neill) is het bedrijf inmiddels actief in 26 landen. Protest werkt met een traditioneel groothandelsmodel   met agenten en distributeurs en een eigen vestiging in Groot-Brittannië, en heeft zijn logistieke zaken prima voor elkaar. Toch ontbrak er wat. ‘We wilden zichtbaarder worden voor de consument en directer met hem communiceren’, vertelt Van Breukelen. Vijf jaar geleden werd daartoe de eerste aanzet gegeven door de opening van drie (kleine) winkels in Nederland. Maar omdat het via deze winkels niet mogelijk is om het volledige assortiment aan te bieden, werd besloten om ook een webwinkel op te zetten: Protestshop.nl.

Retail vs. E-tail
Een groothandel die zich naast zijn eigen klanten (voornamelijk sportwinkels) nestelt en zelf ook direct aan consumenten gaat verkopen, moet oppassen. Van Breukelen licht toe: ‘De grote vraag was: kunnen we dit maken ten opzichte van onze retailers, die zelf ook onze artikelen in hun webshops verkopen? We hebben retailers dan ook bewust pas achteraf -geïnformeerd, toen we half oktober live gingen. Die vonden het jammer, maar wel begrijpelijk.’ Om retailers niet al te veel voor de voeten te lopen, koos Protestshop.nl ervoor om dezelfde collectie te verkopen en geen exclusieve, web only artikelen aan te bieden. ‘Ook logistiek is dat de beste oplossing’, voegt Van Breukelen eraan toe.

Stimulans slimme bedrijfsvoering
Voor de realisering van de webwinkel werkte Protest samen met het e-commerce bedrijf Eperium. In tegenstelling tot sommige andere bedrijven, vormde bij Protest de logistiek geen belemmering, vertelt Maarten Baas, projectmanager van Eperium. ‘We hebben ons vooral gericht op de e-commerce organisatie en de webwinkel. Als je e-commerce in je bedrijf introduceert, heeft dat grote gevolgen: je ontwikkelt een andere, meer klantgedreven manier van werken en denken.’ Eperium organiseerde workshops waarin verschillende thema’s, zoals product-management, werden behandeld. Van Breukelen: ‘Het was ons meteen duidelijk dat e-commerce een cultuurverandering in je bedrijf veroorzaakt. Je wordt gestimuleerd om zaken sneller door te voeren. Een voorbeeld: tot voor kort huurden we voor de fotografie van nieuwe producten een externe fotograaf in, maar door de komst van de webwinkel hebben we een eigen fotostudio opgezet.’ 

Verloop
Het opbouwen van de webwinkel is aangepakt in deelprocessen - een werkwijze die past bij het beleid van Protest, dat zich in de luwte van grote merken langzaam heeft weten te ontwikkelen tot een grote speler. ‘We zijn een cost driven bedrijf en doen alles stap voor stap. Eperium snapt die keuze’, vertelt Van Breukelen. Baas over de stapsgewijze aanpak: ‘We hebben eerst de online-waardepropositie van Protest bepaald, wat betekent dat we een verlengde online-strategie op basis van de bestaande strategie hebben ontwikkeld. De tweede stap was het analyseren van alle bedrijfsprocessen waarin we een onderscheid hebben gemaakt in welke vereisten nu, en welke straks van belang zijn.’ Hij benadrukt: ‘Een webwinkel moet eerst in de basis goed zijn - denk aan belangrijke zaken als klantenservice en retourprocessen - daarna kun je pas verder denken aan bijvoorbeeld internationale uitbreiding of het introduceren van een b2b-toepassing.’

Internationale aspiraties
De projectmanager neemt daarmee een voorschot op de internationale webaspiraties van Protest. Van Breukelen: ‘We willen in de toekomst onze distributeurs via een afgeschermde website gaan bedienen. Tot nu toe kiezen ze uit een aanbod van tekeningen van producten maar nu we voor de website toch foto’s maken, kunnen zij ook profiteren van deze nieuwe toepassing.’ Ook de opzet van webshops in het buitenland staat op de planning, om te beginnen in Groot-Brittannië. Maar het credo blijft: alles stap voor stap. ‘Eerst willen we -ervaring opdoen met de Nederlandse webwinkel en leren van kinderziektes. Zo kregen we in onze eerste week te maken met een bestelling van een detaillist uit België - en dat terwijl we een webwinkel voor Nederland zijn. Het bleek echter dat dit niet goed was aangegeven in het invulveld. Daar leer je dus van.’ Overigens wel een komisch leermoment, erkent Baas lachend. ‘Want je houdt zo natuurlijk wel een klant weg. Maar de betreffende klant begreep het probleem en had er gelukkig geen moeite mee.’  

Marketing must
De overgrote meerderheid van de bezoekers op Protestshop.nl komt binnen via de link die op de corporate website van Protest staat. ‘Dit moet in de nabije toekomst anders’, zegt Hans van Breukelen, Director Sales, Finance & Logistics van Protest. ‘Het is nu zaak voor ons om een goed marketingbeleid op te zetten. We willen dit creatief aanpakken, daar zijn we nog over aan het puzzelen. Inmiddels hebben we wel geleerd dat door de bedrijfsnaam, Protest, onze mailings op blacklists belanden. Ook dat zijn we aan het oplossen.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2010.