Iedere klant wil op een andere manier worden benaderd. Daarom exploiteert Totaalmarkt.nl niet alleen sites als Bouwtotaalmarkt.nl, Installatietotaalmarkt.nl en Badkamermarkt.nl, maar ook Badkamerconcurrent.nl, E-bad.nl en Wandcloset.nl; voor iedere doelgroep een eigen site.
Tekst: Mirjam Hulsebos
In 2003 vatte Ton Willemse, eigenaar van een installatiebedrijf in Nistelrode, het plan op om naast zijn fysieke showroom ook een online-winkel te beginnen.
In januari 2004 ging Badkamermarkt.nl live en een jaar laten was de omzet via dit kanaal net zo hoog als de omzet via zijn showroom. Om ook de prijsbewuste koper aan te spreken, ontwikkelde hij Badkamerconcurrent.nl en nam in 2007 E-bad.nl over. De ambitie groeide: het bedrijf wilde een totaalleverancier worden voor alle producten op het gebied van wonen. En dus zagen ook sites als Installatietotaalmarkt.nl en Verlichtingtotaalmarkt.nl het levenslicht en kwam er een overkoepelende site: Totaalmarkt.nl.
Speciaalzaak
Hoewel de productcategorieën vergelijkbaar zijn met die van een bouwmarkt, wil Willemse Totaalmarkt.nl daar niet mee vergelijken. ‘Wij leveren praktisch alleen A-merken. Die vind je over het algemeen niet bij de bouwmarkt. Je kunt ons beter vergelijken met speciaalzaken’, vindt hij. Ook op het gebied van service, want anders dan in de bouwmarkt hoeft de klant die een toiletpot heeft uitgezocht niet naar een ander ‘gangpad’ om de aansluitmaterialen bij elkaar te zoeken, maar kan hij direct bij de pot een kant-en-klare set bestellen, zodat hij zeker weet dat hij alles heeft wat nodig is om de pot te plaatsen. Twijfelt de klant over een bepaalde aansluiting? Geen probleem. Aan de telefoon zitten specialisten klaar met jarenlange ervaring in het installatiewerk. Totaalmarkt.nl komt zelfs bij de klant thuis om bijvoorbeeld een douchedeur in te meten. ‘En ik verwacht dat we binnenkort zo ver gaan dat we een badkamermeubel komen installeren’, blikt Willemse naar de toekomst.
Partneren
Die diensten levert Totaalmarkt.nl niet alleen. Willemse: ‘Onze focus ligt op marketing en verkoop. Wij zijn een intermediair voor de fabrikanten van wie wij de artikelen verkopen. We schakelen hen zoveel mogelijk in voor de distributie en aanvullende diensten zoals inmeten en montage. Waarom zouden we een dertig kilo zware douchedeur eerst naar ons magazijn transporteren als die ook rechtstreeks naar de klant kan?’ Het bedrijf heeft wel een eigen magazijn, maar laat indien mogelijk de logistiek aan de fabrikant over. ‘We kruipen het liefst zo dicht mogelijk tegen hen aan en schieten een order rechtstreeks hun systeem in. Dat kan niet bij alle leveranciers, maar deze werkwijze is voor ons uiteraard wel het meest efficiënt.’
Samen met de originele webbouwers heeft Willemse een apart bedrijf opgezet, dat is toegespitst op het ontwikkelen van de sites van Totaalmarkt.nl. Binnen dit bedrijf komen alle benodigde disciplines samen. Een onderdeel hiervan is ook e-mailmarketing. ‘Deze specialismen zijn cruciaal voor het succes van ons bedrijf. Daarom wil ik op deze terreinen niet afhankelijk worden van een leverancier. Aan de andere kant heb ik geen verstand van de complexe materie. Ik kan die mensen dus niet aansturen. Door in dit bedrijf te participeren maar ze wel zelfstandig te laten opereren, creëren we the best of both worlds: wij zorgen voor werk, zij sturen de mensen aan’, verklaart Willemse.
Hoge cross-sell
Het marketingbeleid wordt wel in huis ontwikkeld door Cees van Schadewijk. Met SEO, SEA, vergelijkingssites en zo af en toe een bannercampagne slaagt hij erin om maandelijks ruim 750.000 unieke bezoekers naar de sites te trekken. Daarvan gaan er 300.000 naar de badkamergerichte sites. De crux zit ‘m in de conversie. Van Schadewijk vertelt: ‘Hoe meer bezoekers een site heeft, hoe lager over het algemeen de conversie. Op het moment dat we bij Badkamermarkt.nl, onze grootste site, de conversie met een half procent weten te verhogen, lopen we in polonaise door de gang.’
Van een kijker een koper maken, is lastig. Van een klant van Badkamermarkt.nl een klant van Verlichtingtotaalmarkt.nl maken, is een stuk eenvoudiger. ‘De cross-sell is hoog omdat mensen in een toilet of badkamer natuurlijk niet alleen sanitair nodig hebben, maar ook installatiebenodigdheden, verlichting en dergelijke’, stelt Van Schadewijk. Op de tweehonderd afleveradressen die gemiddeld per dag worden aangedaan, bezorgt Totaalmarkt.nl ruim duizend artikelen. Op Badkamermarkt.nl blijven kwaliteit en service het voornaamste uitgangspunt. Koopjesjagers worden benaderd via Badkamerconcurrent.nl. Van Schadewijk: ‘Op die manier doen we geen concessie aan de kwaliteit van de labels die onder Totaalmarkt.nl hangen, maar kunnen we toch verschillende doelgroepen bedienen.’
Bricks & clicks
Begonnen vanuit een showroom, heeft de grootste online-badkamerleverancier van Nederland de wens om in de toekomst in een straal van twintig tot dertig kilometer van ieder huishouden een winkel te hebben. ‘Aan de ene kant wil de consument zich in alle rust thuis kunnen oriënteren, aan de andere kant wil hij een badkamermeubel ook graag in het echt zien en wil hij op zaterdagochtend de spullen kopen die hij zaterdagmiddag monteert. En dat kan nu eenmaal niet met een webwinkel’, weet Willemse. Dat hij daarbij primair denkt aan samenwerking met derden, blijkt wel uit het feit dat Raamdecoratietotaalmarkt.nl, Bbqtotaalmarkt.nl en Hardhouttotaalmarkt.nl worden geëxploiteerd door franchisenemers. Willemse: ‘Wij weten waar onze kracht ligt. Op de overige terreinen partneren we zoveel mogelijk met anderen. Wij kunnen niet alles zelf en willen dat ook helemaal niet. De kracht ligt in samenwerking.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2010.
Interessant om te zien dat grote sites als badkamermarkt en concurrent hun oorsprong al in 2003 vinden. Dit bewijst maar weer dat het gezegde "wie het eerst komt, wie het eerst maalt" toch nog wel eens van toepassing is. Heb daar laatst nog leuke Grohe badkranen gezien voor in onze nieuwe badkamer.