Badkamermarkt.nl: eindelijk een echte showroom

Vrijwel elke sanitairspecialist begint met een showroom en komt later met een webshop. Ton Willemse van Badkamermarkt.nl volgde de omgekeerde route. Na tien jaar online ervaring opende hij onlangs een showroom. ‘Zonder de ervaring met internet had ik dit nooit aangedurfd.’

Tekst: Ton Verheijen

‘Sla de zes P’s uit de marketinghandboeken erop na en het is snel duidelijk dat retailers online beperkt zijn. Het ontbreekt aan beleving. De consument kan het product niet aanraken, geen adviseur diep in de ogen kijken zodra er klachten zijn. Online kunnen retailers prima promotie doen en een interessante prijs bieden, maar er is meer nodig voor de aanschaf van sanitair. In onze nieuwe showroom vullen we ook de P’s van product, plaats, personeel en presentatie veel beter in.’

Tien jaar ‘obsessief’ ervaring opdoen met het online kanaal gingen vooraf aan deze uitlatingen van Ton Willemse, directeur van Badkamermarkt.nl, Nederlands grootste webshop in sanitair. Op 5 mei 2014 opende Willemse een showroom van 750 vierkante meter in het Brabantse Nistelrode. De tien meter hoge loods biedt voldoende ruimte om bezoekers te verrassen: brede gangpaden, puike opstellingen onder zwevende plafonds en metershoge wanden met bladeren of zebraprints. ‘We hebben wel vijftig showrooms bekeken en afstand genomen van de gebruikelijke concepten.’

Customer journey
De reis van de klant (customer journey) begint meestal thuis achter de computer. Dat geldt ook voor kopers van sanitair. Willemse: ‘We weten natuurlijk al lang dat de meeste bezoekers internet gebruiken ter oriëntatie. Een uiteindelijke aankoop wordt voorafgegaan door vele bezoekjes aan de website. Als de consument besluit een winkel te bezoeken, is zijn aankoopbehoefte al heel sterk.’

Logisch. Je gaat niet zomaar naar Nistelrode, of all places. Eerst wordt daarom het ‘Inspiratieboek’ op de website geraadpleegd voor ideeën, ontwerpplannen, productcombinaties en kleurstellingen. Vervolgens kan Nistelrode ineens een heel fijne bestemming worden. Grote kans dat je daar gaat slagen. Met de iPad in de hand en een adviseur in de buurt, kan de thuis gestarte reis worden vervolgd. Het doel? Een droombadkamer.

Maar hoe zit dat met die iPads? Willemse: ‘Aangezien wij in de showroom niet alles kunnen tonen, stellen we iPads beschikbaar, zodat de bezoeker een product kan scannen. Op het scherm komen alle varianten, aansluitmaterialen en alternatieven voor het product tevoorschijn. Door deze combinatie van internet en de fysieke wereld bieden we volledige keuzevrijheid. Tel daar de aanwezigheid van de adviseurs bij op en je hebt het beste van online en offline gecombineerd.’

Nieuwe doelgroep
Badkamermarkt.nl staat in de Twinkle100 tussen concurrenten als Bol.com, Wehkamp.nl en Coolblue, die eveneens sanitair verkopen maar zich op andere doelgroepen richten. Wat onderscheidt hen van Badkamermarkt.nl? Willemse: ‘Als er een compositie van verschillende sanitairproducten moet worden samengesteld, loopt de consument bij de internetbedrijven tegen beperkte productkennis aan. Onze adviseurs hebben allemaal hun opleiding gehad. De meeste hebben vijftien jaar ervaring in het verkopen van sanitair.’

De Coolblue's van deze wereld konden de afgelopen jaren hard groeien omdat de klant bereid was heel veel P’s te laten varen in ruil voor de beste prijs, betoogt Willemse. Daar zijn klanten van teruggekomen. De ontbrekende P’s van personeel, promotie en presentatie werden node gemist bij de aanschaf van sanitair online. De aankoop stagneerde. Op die trend speelt Badkamermarkt.nl in met de opening van de nieuwe showroom. Het bedrijf zit niet in het vaarwater van de online retailers en ook niet in het vaarwater van de bouwmarkten of duurdere franchiseketens voor sanitair, die bij klanten thuis komen. Slim...

Willemse is overigens niet onbekend met de fysieke winkelwereld. Voordat hij in 2004 van start ging met Badkamermarkt.nl, had hij een sanitairshowroom. Is dit dus eigenlijk niet gewoon een plat staaltje kleur bekennen? Willemse vindt van niet: ‘Nee, nee, zonder de ervaring met internet had ik dit nooit aangedurfd. De webshop heeft ons enorm veel kennis opgeleverd. Een plaatje op de website roept veel klantvragen op over afmetingen, kleuren, planning en inrichting. Die vragen moesten we allemaal beantwoorden en juist dat heeft de noodzakelijke verdieping gegeven.’

Wedstrijd vindbaarheid
Toen Badkamermarkt.nl tien jaar geleden begon, werd het bedrijf door de branche wat denigrerend als ‘dozenschuiver’ weggezet. Inmiddels weet de sanitairbranche wel beter. Een webshop runnen is a hell of a job. Dat doe je niet zomaar even. Willemse: ‘We zijn echt obsessief bezig geweest. Iedere dag speelden we een wedstrijd in vindbaar zijn. We hebben ons laten inspireren door de online kledingbranche en reiswereld, de allerslimste functionaliteiten van onze concurrenten geëvenaard en onze retourpercentages beperkt gehouden met goed advies. Dit alles vraagt om ondernemerschap.’

De volgende wedstrijd is nu online en offline naadloos op elkaar laten aansluiten. Willemse: ‘Met onze omnichannel-aanpak integreren we de showroom, app, webshop en het afhaalpunt. Alle contactmomenten moeten voor de klant logisch overkomen. Zo zijn de prijzen tussen webshop en showroom  gesynchroniseerd. Als de prijs van een product verandert in de webshop, gebeurt dat ook in de showroom. Voor de P van prijs maakt online en offline totaal geen verschil.’
  
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2014.