Het nieuwe winkelen, Food Week, Hema en Cor Molenaar

Bricks and clicks. Hoe zit het nu eigenlijk? Moet het niet bricks or clicks zijn? Traditionele retailers openen webshops, webshops openen winkels. Waarom of waarom niet? Een bezoek aan de Food Week en de Thuiswinkel Update hebben me weer wat meer inzichten gegeven.

Door: gastblogger Martijn Groeneweg

Supermarkten wordt eens wakker
De Food Week is dé vakbeurs voor de foodretailsector. Het is een b2b-beurs met als doelgroep ondernemers, inkopers en medewerkers van supermarkten en versspeciaalzaken. Leuk om eens een beurs te bezoeken die in beginsel niets met de online-sector te maken heeft. De mensen die werkzaam zijn in de online-sector, denken altijd dat de hele wereld topprioriteit aan online geeft. Ik was dus benieuwd naar het aanbod van online-producten en diensten binnen deze sector op de beurs. Je zou toch verwachten dat bedrijven ook hier bezig zijn met internet. Dat viel beroerd tegen als je her en der met wat mensen het gesprek aanging. Het waren naast leveranciers van eet- en drinkbare zaken voornamelijk leveranciers van balies, koelingen, snij- en weegapparatuur en dergelijke, die aanwezig waren.

Het onderscheid dat je mogelijk moet maken is tussen de grote supermarkten en de kleine versspeciaalzaken. Ik heb eens even wat websites van supermarkten bezocht: Plus, Jumbo, Aldi, Lidl, C1000 en natuurlijk Albert Heijn. Bijzonder om te zien dat je alleen bij Albert Heijn ook daadwerkelijk online je boodschappen kan doen: zit de rest te slapen ofzo? Op de Food Week kwam ik wel een interessante aanbieder tegen van een compleet aanbod voor kleine versspeciaalzaken, VersPlatform Nederland. Zij bieden een online-totaaloplossing voor met name kleine versspeciaalzaken, die bestaat uit een website, e-mailmarketing, drukwerk en narrowcasting, waarmee internet dus ook in de winkel wordt gebracht. Ruim 1.200 (vers)ondernemers maken gebruik van de diensten van VersPlatform Nederland.

Echt Hema
Op naar de Thuiswinkel Update 2009 om te kijken of al die supermarkten nu gelijk hebben om het online shoppen nog even links te laten liggen. De titel van de presentatie van Henriëtte Mol,  e-commerce manager van Hema, was veelbelovend: de winnende cross-channelstrategie voor retailers. Allereerst gaf ze uitleg over de roots van Hema, de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam. Hema wil met eenvoudige producten het leven voor iedereen wat leuker maken, 'Echt Hema' dus. Hema heeft zo’n 400 fysieke vestigingen in Nederland. Deze winkels zijn in diverse categorieën opgesplitst van klein naar groot, afhankelijk van de locatie. De grote vestigingen voeren het complete uitgebreide assortiment, kleine vestigingen voeren een beperkt assortiment. Hema.nl kan worden gekenmerkt als een groot filiaal en voert dus het complete assortiment.

Overeenkomsten tussen de filialen en de Hema.nl zijn dat het uitgangspunt voor beide 'Echt Hema' is. Verschillen ziitem hem in:

Hema.nl is vijf grootste filialen
Hema.nl was al snel na de start het grootste filiaal qua omzet. Inmiddels is de omzet gelijk aan de totaalomzet van de 5 grootste filialen. In totaal draagt Hema.nl voor ongeveer 10 procent bij aan de totale omzet van Hema. Daarmee staat het op een 5e plaats in de top online retail van de Twinkle100 met een jaaromzet van 90 miljoen euro.

Erg populair is de albumprintservice. Maar ook informatiepagina’s scoren heel goed, zoals bijvoorbeeld de servetten vouwen pagina, die ook bij Google goed wordt gevonden. De focus is gericht op groei van het assortiment. Er wordt veel gedaan met het thema ontwerp je eigen taart, fotoalbum, etiket, et cetera. Het wordt de klant zo makkelijk mogelijk gemaakt. Zo scoort de babyuitzet online erg goed. Er is een compleet ingevulde lijst gemaakt, zodat je in één keer alles kan bestellen, wat nodig is voor de roze wolk. Klanten worden betrokken bij Hema, bijvoorbeeld door ze online een favoriet artikel te laten kiezen, maar ook door ze online Doedel Art op te laten sturen en daar een agenda mee te maken.

Synergie tussen bricks and clicks
De winkels zijn voor Hema.nl 400 afhaalpunten. Welke webshop heeft nu die luxe? Want 25 procent van de online kopers, die de bestelling ophaalt in een filiaal, besluit om in de winkel nog een ander product te kopen.

Een goed voorbeeld van de integratie tussen offline en online is dat kleine filialen geen zwangerschapsassortiment hebben. Wel liggen er folders, die klanten wijzen op het zwangerschapsassortiment, dat online besteld kan worden. Als klanten vervolgens online bestellen, gaat 50 procent de bestelling weer ophalen in het filiaal, waarbij 25 procent nog iets anders koopt.

Het koopproces van een Hema klant wordt weergegeven in onderstaand schema. Uit het schema blijkt dat de klant per fase in het aankoopproces zelf zijn voorkeurskanaal kiest.

Praktijk versus theorie
Cor Molenaar is bijzonder hoogleraar eMarketing en Distance Selling aan de School of Management (Erasmus Universiteit). In een inspirerend en enthousiast verhaal presenteerde hij de inhoud van zijn nieuwe boek, Het nieuwe winkelen, dat over enkele weken verschijnt. Analyse van het verleden geeft aan dat het ontstaan van de nieuwe consument geen revolutie is, maar een evolutie. Cor stelt dat de ontwikkelingen tot 2020 vrij goed te voorspellen zijn op basis van historische analyse. Hij onderscheidt daarbij de volgende periodes met bijbehorende trends:

Evolutie
De huidige crisis is te vergelijken met die van de jaren 30. Via een heroriëntatie ontstaat er een grote verandering. Mensen tussen de 30 en 45 jaar spelen een belangrijke rol in deze verandering. Het consumptieve proces van deze groep is compleet veranderd. De consument gaat niet meer op koopavond of zaterdag funshoppen. Als ’s avonds na acht uur de kinderen op bed liggen, zet deze groep de televisie aan en klapt de laptop open. Onderstaande afbeelding geeft aan hoe het aanschafproces dan verloopt.

Bijzonder daarbij is dat Cor nog steeds grote waarde hecht aan merken. Ik zie zelf dat veel online-marketing managers het liefst hun hele budget inzetten op Adwords, zonder zich druk te maken over het verder uitbouwen van hun merk. Molenaars stelling wordt bevestigd door de Hema-case, aangezien zij nog relatief weinig met Adwords doen, maar wel een supermerk hebben en derhalve online succesvol kunnen zijn. Verder vindt Cor dat de rol van Marktplaats.nl in Nederland enorm wordt onderschat. Hij stelt dat er via Marktplaats.nl jaarlijks zo’n 5,5 miljard aan online-omzet tot stand komt.

Het nieuwe winkelen
In de onderstaande afbeelding geeft Cor het verschil weer tussen het klassieke en het nieuwe winkelen. De uitdaging voor het fysieke kanaal zit hem met name in de oriëntatie- en beslisfase. Opmerkelijk is de overeenkomst met crosschannel-propositie van Hema.

Hieronder de volledige presentatie van Cor Molenaar.

Deze blog-posting werd geschreven door Martijn Groeneweg van Measuremail en verscheen eerder op Frankwatching.com.

Op die site vindt u ook een andere blog-posting over de Thuiswinkel Update, van de hand van Nicole Verschuren van Yonego. Titel: Praktische tips voor interactief communiceren.

Meer over de Thuiswinkel Update vindt u onder andere hier (presentaties reisbranche) en hier (o.a. Nijpels, Tiggelaar, Wehkamp.nl.) op deze site.