Als AI een productbedrijf opricht

Een nieuw product bedenken, marktonderzoek doen, een merknaam verzinnen, leveranciers selecteren, een webshop bouwen en de marketing optuigen. Normaal gesproken heb je daar aardig wat mensen voor nodig. Is dat met de komst van AI ook nog zo? Ondernemers Jurriën Kerstholt en Geert-Jan Smits proberen met hun experiment ‘Co-founded by AI’ zoveel mogelijk taken bij kunstmatige intelligentie neer te leggen. Ze zijn inmiddels een aardig eind op weg. Er is een getest productconcept, een merk, een webshop en binnenkort zelfs een derde, volledig virtuele co-founder: Mira. Maar het product zelf? Dat blijkt lastiger dan gedacht.

Even terug naar het begin. Jurriën Kerstholt, oprichter van digitaal bureau De Nieuwe Zaak, en Geert-Jan Smits, oprichter van meubelwebshop Flinders, besloten eerder dit jaar te onderzoeken of AI vrijwel zelfstandig een e-commercebedrijf kan opzetten en runnen. Niet met digitaal, maar met een fysiek product. De opzet was simpel: bij elke stap krijgt AI zoveel mogelijk de vrije hand. AI adviseert, de ondernemer beslist.

Dat begon bij de vraag wat er überhaupt verkocht moest worden. De ondernemers formuleerden ongeveer twintig voorwaarden. Geen batterijen, geen ingewikkelde certificering, makkelijk te verzenden en het liefst zo min mogelijk kans op retouren. Vervolgens mochten vijf AI-systemen elk dertig productideeën bedenken. Na het nodige wikken en wegen bleven drie kandidaten over: een slaapmasker, een ademhalingscoach en een focustimer.

Ook aan het consumentenonderzoek kwamen geen echte consumenten te pas. AI ontwikkelde zeven persona's en vroeg deze virtuele proefpersonen onder andere naar hun voorkeuren, gebruik en prijsverwachtingen. Resultaat: 138 pagina's onderzoek en uiteindelijk één winnaar. De focustimer. Minagi was geboren.

Van render naar werkelijkheid

Het productconcept is een walnotenhouten kubus met een messing klankschaal en een draaischijf. Geen app, geen scherm en geen batterij. Stel de timer in, werk geconcentreerd en na afloop klinkt een gong. De naam, productrenders en webshop werden eveneens met hulp van AI ontwikkeld.

Tot zover gaat het behoorlijk voortvarend. Maar een virtueel product kun je natuurlijk nog niet vasthouden. En daar begint het momenteel te wringen. ‘We proberen nog steeds zoveel mogelijk bij AI neer te leggen’, vertelt Kerstholt. ‘Maar soms merk je dat je een specialist nodig hebt. Onze beste renders geven bijvoorbeeld een prima beeld van het product, maar een producent kan daar nog niet direct mee aan de slag.’

De stap van een mooi plaatje naar een technisch uitvoerbaar ontwerp blijkt groter dan gedacht. Zeker omdat Minagi onder de motorkap toch wat ingewikkelder is dan de houten kubus doet vermoeden. ‘Minagi lijkt misschien simpel, maar het draaiwerk dat erin zit is best complex. Je hebt geen batterijen, maar mechanisch gebeurt er wel het nodige. Uiteindelijk moet er gewoon een fysiek product uitkomen dat werkt en geproduceerd kan worden.’

En dus besloten de ondernemers de hulp in te schakelen van een echt persoon. Kerstholt en Smits hebben een freelancer ingeschakeld die moet helpen om van het ontwerp een produceerbaar prototype te maken. Daarmee is ook een eerste duidelijke grens in het experiment bereikt. ‘We wisten vooraf wel dat we op een gegeven moment kennis nodig zouden hebben van dingen die niet onze wereld zijn’, zegt Kerstholt. ‘Personeel vinden, ook een productdesigner, kun je tegenwoordig met AI prima ondersteunen. Maar productontwikkeling is nog een andere league.’

Webshop bouwen? Ja hoor

Opvallend genoeg zit de grootste uitdaging dus niet in het bouwen van de webshop. Sterker nog, dat gedeelte wordt steeds eenvoudiger. Vraag het aan Stefan van den Berg, ceo van webwinkel Girav, en hij noemt het idee dat iemand met AI grotendeels zelfstandig een webshop kan optuigen ‘heel realistisch. AI verlaagt de drempel om te starten enorm en maakt het mogelijk om sneller van idee naar een professionele webshop te gaan. Denk aan het opzetten van de techniek, het schrijven van content en het automatiseren van terugkerende werkzaamheden.’

Maar dan ben je er nog niet, ziet ook Van den Berg. ‘Een simpele webshop bouwen is tegenwoordig niet meer de grootste uitdaging. Het echte werk begint zodra de webshop live staat. Dan draait het om merkbekendheid, bezoekers overtuigen, vertrouwen opbouwen, klanten behouden en continu verbeteren op basis van resultaten.’

AI kan inmiddels prima helpen met productteksten, beeldbewerking, klantenservice, e-mailcampagnes en data-analyse. De vraag verschuift daardoor langzaam van ‘Kan AI een webshop bouwen?’ naar ‘Kan AI ook een goede webwinkelier zijn?’ Want een technisch werkende site is één ding. Een onderscheidend merk bouwen is een ander verhaal. Van den Berg ziet daar vooralsnog een duidelijke rol voor mensen. AI kan ideeën aandragen en een consistente uitstraling helpen creëren, maar uiteindelijk ontstaat een merk door keuzes, ervaring en de manier waarop een bedrijf met zijn klanten omgaat. Te veel vertrouwen op dezelfde AI-systemen brengt bovendien een ander gevaar met zich mee: eenheidsworst. ‘Het grootste risico is dat webshops steeds meer op elkaar gaan lijken. AI werkt op basis van bestaande informatie en mist context, nuance en ondernemersintuïtie.’

De derde co-founder

Bij Minagi pakken ze het net wat anders aan. Waar bij de productontwikkeling voorlopig weer een echt mens nodig is, wordt aan de digitale kant juist een mens ontworpen. Kerstholt en Smits krijgen namelijk een derde co-founder: Mira. Ze heeft een eigen gezicht, persoonlijkheid en stem. Klein detail: Mira bestaat volledig uit AI.

‘Het is echt een dame waarvan ik bijna zou zeggen: van vlees en bloed’, vertelt Kerstholt. ‘Maar ze is dus volledig met AI gemaakt. Ze ziet er heel goed uit, heeft een eigen persoonlijkheid, uitstraling en stem. Het voelt eigenlijk gewoon alsof het echt iemand is.’

Het begint met een gegenereerde afbeelding. Daar wordt video van gemaakt, vervolgens komt er een stem bij en stukje bij beetje ontstaat zo een digitale persoon. Niet alleen voor de sier: Mira moet het gezicht van Minagi worden en op termijn verschillende werkzaamheden uitvoeren. ‘Dat wordt ook de storyline: zij gaat het bedrijf als het ware van ons overnemen. Zij doet operations, zij gaat klantenservice doen en zij gaat uiteindelijk het bedrijf runnen.’

Verantwoordelijkheid

Daar wordt het juridische gedeelte interessant. Want Mira mag dan straks misschien de klantenservice uitvoeren, verantwoordelijkheid dragen kan ze niet. De ACM is daar duidelijk over. Of een webshop nu door mensen, AI of een combinatie van beide wordt gebouwd: de ondernemer blijft verantwoordelijk voor wat er op de website gebeurt. Consumenten hebben gewoon recht op garantie en herroeping en regels rond onder andere misleiding, nepreviews, kortingen en dark patterns blijven onverminderd gelden.

‘Het gebruik van AI ontslaat een ondernemer nooit van zijn wettelijke verantwoordelijkheid jegens de consument’, stelt ACM-woordvoerder Jeannette Duin. Daarom adviseert de toezichthouder ondernemers ook om uitkomsten van AI altijd zelf te controleren. Een AI-systeem kan immers fouten maken of informatie verzinnen. Publiceer je die informatie vervolgens op je webshop, dan ligt het probleem bij jou en niet bij het systeem.

Daar zit sinds 2 augustus nog een extra laag bovenop. Op die datum werden Europese transparantieregels rond AI van kracht. Die zijn bijvoorbeeld relevant wanneer bedrijven chatbots inzetten voor klantcontact. ACM en Autoriteit Persoonsgegevens werken bovendien aan een leidraad rond AI-chatbots bij klantenservice, met aandacht voor transparantie, betrouwbare antwoorden, toegankelijkheid en de mogelijkheid van menselijk contact.

Voor Minagi wordt dat later interessant. Mira als gezicht van een merk is één ding. Diezelfde virtuele co-founder rechtstreeks met klanten laten communiceren, maakt transparantie opeens een stuk minder theoretisch.

Echt of nep?

Daar raakt het experiment bovendien aan een bredere ontwikkeling in e-commerce. Want AI maakt het voor bonafide ondernemers eenvoudiger om een professionele webshop neer te zetten, maar voor malafide partijen natuurlijk ook.

Een gelikte productfoto? Zo gemaakt. Een overtuigende productomschrijving? Geen probleem. Klantenservice, reviews, een betrouwbaar ogende merkidentiteit: technologie maakt de drempel steeds lager. ‘AI maakt het eenvoudiger om een webshop te bouwen, maar ook om een webshop geloofwaardig te laten lijken’, zegt Marlene ten Ham, algemeen directeur van Thuiswinkel.org. ‘Juist daarom worden vertrouwen, transparantie en verantwoordelijkheid steeds belangrijker.’

Volgens Ten Ham blijft goede e-commerce meer dan techniek alleen. Service bieden, afspraken nakomen, voldoen aan wetgeving en vertrouwen opbouwen verdwijnen niet doordat een taalmodel de teksten schrijft of een agent de klantenservice grotendeels uitvoert. ‘AI kan veel taken overnemen, maar niet de verantwoordelijkheid van de ondernemer.’

Van den Berg komt vanuit de praktijk bij ongeveer hetzelfde punt uit. Voor hem is een webshop pas echt succesvol als klanten terugkomen, beoordelingen goed zijn en er naast omzet ook winstgevendheid en duurzame groei ontstaat. Oftewel: AI kan de voordeur bouwen en de winkel inrichten. Daarna moet de consument nog wel naar binnen willen.

AI controleert AI

Bij Co-founded by AI laten ze ondertussen ook de levensvatbaarheid van Minagi door AI volgen. Er draaien agents die continu ontwikkelingen in de markt bijhouden. Elke twee weken krijgen Kerstholt en Smits een update over calm tech, de productcategorie waarin Minagi valt. ‘Daaruit krijgen we continu bevestiging dat die sector alleen maar groter wordt’, zegt Kerstholt. ‘Dus we geloven nog steeds heel sterk in Minagi, in het concept en misschien ook wel in één of meerdere producten die daar uiteindelijk uit kunnen ontstaan.’

AI bedacht dus mede het product en houdt vervolgens zelf in de gaten of het nog steeds een goed idee is. Daar kun je natuurlijk iets van vinden, maar voorlopig is Kerstholt positief over de signalen. Alleen die ene stap nog: zorgen dat er daadwerkelijk iets op tafel komt te staan.

Het prototype is daarom momenteel bepalend voor de verdere planning. Zodra dat gereed is, kan het team content maken en de Kickstarter-campagne verder optuigen. Ook daarbij wordt weer zoveel mogelijk AI ingezet. De oorspronkelijke planning ging uit van een lancering in het vierde kwartaal, al kan Kerstholt nog geen exacte datum noemen.

Kickstarter wordt vervolgens de echte test. Want een AI-panel overtuigen van je product is één ding, een consument zover krijgen dat hij zijn portemonnee trekt voor een product van een onbekend merk, is toch weer iets anders.

Misschien is dat uiteindelijk wel de interessantste conclusie van het experiment tot nu toe. De techniek blijkt bij veel klassieke e-commercetaken niet meer de grootste hindernis. Een webshop maken, teksten schrijven, onderzoek uitvoeren, beelden creëren en marketing voorbereiden: AI komt een heel eind. Maar zodra er hout gefreesd moet worden, iemand juridisch verantwoordelijk moet zijn of een consument vertrouwen moet krijgen in een nieuw merk, is de rol van de mens nog steeds de belangrijkste factor.

Voorlopig dan.