Voor de meeste marketeers is de matrix van de Boston Consulting Group (BCG) een oude bekende. Dit model splitst producten en/of diensten van een bedrijf in vier categorieën op. Datzelfde principe kan je hanteren voor de zoekwoorden in een campagne en kan gebruikt worden om met één simpele analyse honderden euro's te besparen.
Door: Jeanette Franken
Honden, vraagtekens, sterren en koeien
Zoekwoorden kunnen als volgt worden ingedeeld:
- Dogs: niet converterende zoekwoorden die de statistische criteria bereikt hebben.
- Question marks: niet converterende zoekwoorden die de statistische criteria nog niet bereikt hebben.
- Stars: wel converterende zoekwoorden die nog boven de gewenste doelstelling (cpa) liggen.
- Cash cows: wel converterende zoekwoorden die onder de gewenste doelstelling liggen.
 |
Figuur 1: Tribal's AdWords analyse o.b.v. Boston Consulting Group matrix
Aan de slag met de uitkomsten
De uitkomsten geven je snel inzicht in hoe de AdWords-campagnes ervoor staan. In welke zoekwoorden ga je (des)investeren en aan welke ga je bouwen? Maar de percentages die uit de analyse rollen vertellen nog meer. Enkele stelregels:
- Een campagne die meer dan 1 procent aan 'dogs' bevat, wordt slecht beheerd.
- Een statische campagne die al langere tijd draait, heeft zo'n 75 procent van je zoekwoorden in de cash cows & stars zitten.
- Een nieuwe en/of dynamische campagne heeft juist 75 procent van de zoekwoorden in question marks.
Elke categorie heeft z'n eigen aanpak nodig gebaseerd op Google's formule: advertentiepositie = prijs (cpc) x kracht (quality score).
AdWords kosten besparen?
Bedrijven hebben nu in meer of mindere mate last van de economische crisis. Marketingbudgetten komen onder druk te staan. Voor de BCG-analyse heeft Tribal Internet Marketing ook een kredietcrisis-variant ontwikkeld. De statische criteria worden strenger gehanteerd voor de question marks; niet wat statisch bewezen is maar wat statistisch verantwoord is, wordt het uitgangspunt. Door die strengere criteria op te leggen worden zoekwoorden sneller als 'dog' aangemerkt en zullen deze geen kosten meer maken.
De besparing op advertentiekosten is afhankelijk van budget, het statistische of dynamische karakter en kwaliteit van beheer. Het kan oplopen tot honderden euro's per maand.
Voor de ontstane besparingen zijn globaal vier opties mogelijk:
1. Niets doen om zo de gemiddelde conversieprijs te laten dalen.
2. Extra investeren in de cash cows en stars om zo proberen meer conversies te krijgen.
3. Investeren in lange termijn successen, bijvoorbeeld in usability of verbetering van organische zoekresultaten.
4. Combinatie van 1, 2 en 3.
Jeannette Franken staan aan het hoofd van de afdeling Search Engine Advertising bij Tribal internet marketing. Deze posting verscheen eerder op het weblog van dat bedrijf.
Interessante manier om campagnes te verbeteren!