Succes met een uitgekiende social-mediastrategie

Als het gaat over social media, dan denkt u al snel aan Hyves, Wikipedia, blogs en Twitter. Wilt u als marketeer succesvol zijn op sociale media, dan zult u de wetten en regels moeten begrijpen, want die zijn volstrekt anders dan voor de traditionele media.

Tekst: Geert-Jan Smits

Sociale media zijn zo populair omdat ze het mogelijk maken (gelijkgestemde) mensen met elkaar in contact te brengen en ervaringen en kennis te laten delen. Je kunt er niet zomaar 'adverteren' of 'deelnemen aan de discussie.' Wilt u succesvol zijn op sociale media, dan heeft u een lange adem, maar bovenal een heldere strategie nodig.

Wat is social-mediamarketing?
Social-mediamarketing (SMM) maakt gebruik van media als sociale netwerken, forums, blogs en/of wiki's om in contact te komen met een specifieke doelgroep, om een product te promoten, de merkbeleving en reputatie van het bedrijf te beïnvloeden of zelfs de verkopen te stimuleren. De kern zit 'm in het aangaan van een dialoog met de doelgroep in plaats van het duwen van een massa-advertentiecampagne door de kelen van de doelgroep. SMM heeft ook vaak een viraal element met de uitdaging om bepaalde content te verspreiden onder de doelgroep.

Over welke sociale media hebben we het?
Een mooie definitie van sociale media is de volgende: media die zijn gebaseerd op conversaties tussen gebruikers. Hieronder verstaan we verschillende vormen:

* sociale netwerksites/online-communities: Hyves, Facebook, MySpace, LinkedIn;
* sociale foto-, video- en muzieksites: YouTube, Flickr;
* sociale nieuwssites: NUjij.nl, Newsvine;
* sociale bookmarksites: Delicious, StumbleUpon, Digg;



* consumentbeoordelingssites: Kieskeurig.nl, Vergelijk.nl;
* forums, blogs, discussiegroepen;
* microblogs: Twitter, Jaiku;
* wiki's: Wikipedia;
* chat: MSN.

Wat kunt u met SMM bereiken?
Voordat u zich als marketeer op sociale media gaat begeven, zult u eerst goed moeten nadenken over wat u wilt bereiken en hoe u het succes gaat meten. In de praktijk zien we de volgende doelstellingen van SMM.

* bereik: het vergroten van het bereik, ofwel zichtbaarheid;
* reputatiemanagement: het volgen en beïnvloeden van de reputatie van de onderneming en merkbeleving onder een bepaalde doelgroep online;
* engagement: het vergroten van de interactie met de doelgroep en het verkrijgen van feedback;
* innovatie: het verkrijgen van nieuwe ideeën voor productinnovatie door de interactie met de doelgroep aan te gaan;
* loyaliteit: het vormen van hechtere relaties met doelgroepen;
* acquisitie: het bereiken van nieuwe klantsegmenten;
* verkopen: het realiseren van extra omzet (social commerce).

Voor al deze doelstellingen zult u indicatoren moeten formuleren om het succes van de marketingactiviteiten te kunnen meten. Het bedrijven van marketing binnen sociale media is een continue bezigheid die tijd, geld en capaciteit vergt. Uw bedrijf op Second Life zetten is niet voldoende. U zult personeel moeten vrijmaken om de virtuele bezoekers te kunnen ontvangen en van dienst te kunnen zijn. Daarnaast blijken de resultaten van de inspanningen vaak moeilijk grijpbaar en meetbaar.

Stappenplan
Om een start te maken met SMM heeft u een uitgekiende strategie nodig. Hier volgt een stappenplan.

1. Bepaal uw missie en online-doelstellingen voor sociale media en vertaal deze naar een aantal succesfactoren. Alles start bij een heldere strategie. Van daaruit kunt u gaan experimenteren en de online-resultaten zichtbaar maken.

2. Stel budget en mankracht beschikbaar (intern en extern). SMM is niet een eenmalige activiteit; er is continue aandacht van de medewerkers nodig. En u zult middelen moeten vrijmaken.

3. Onderzoek waar uw doelgroep uithangt en start met online-reputatiemanagement: volg en reageer op conversaties die plaatsvinden over uw merk of producten. Kern: eerst luisteren, dan pas actief worden met SMM. Houdt u zich aan het STRAIGHT-principe van Paul Gillin: wees Succinct (bekopt), Transparant, Responsive, Accepting, Insightful, Genuine, Humorous & Timely.

4. Ontwikkel unieke content, blogs, forums, wiki's, communities dan wel een online-campagne die afgestemd is op de doelgroep en de geformuleerde doelstellingen (bereik, naamsbekendheid, interactie, innovatie, merkbeleving).

5. Meet continu de effecten op de geformuleerde doelstellingen, optimaliseer de resultaten, stel rapportages op.

Succesvolle case: Dell
Met SMM kunt u actief worden op sociale media als Twitter, Hyves en blogs. Maar u kunt ook uw eigen communitysite starten, zoals Dell heeft gedaan. U weet werkelijk niet wat u ziet. Op de site van Dell krijgt u toegang tot 12 blogs, tientallen forums (voor vragen en antwoorden), wiki's, mediagaleries, groups en het succesvolle Dell IdeaStorm, de digitale ideeënbus van de computerfirma.

Het beleid van Dell is om op elke bijdrage van een bezoeker te reageren, positief of negatief, dat maakt niet uit. Het bedrijf stimuleert de interactie en discussie tussen klanten onderling en met de onderneming. En waar nodig modereert Dell.

Naar eigen zeggen nam na introductie het negatieve sentiment af met 60 procent en kwamen er honderden nuttige suggesties om de prestaties van de producten te verbeteren. Deze suggesties zijn ook daadwerkelijk gebruikt.

Geert-Jan Smits is directeur van internetadviesbureau Jungle Minds.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 02-2009. Het is een deel uit het in april 2009 te verschijnen boek: De Internet Scorecard 2.0 (Pearson Education).