Als je corebusiness het niet redt, moet je op zoek naar nieuwe mogelijkheden. Tijdens het Internet Retailing Congres 2007 in San Jose, California, is niche-retailing een hot topic. Fred Lerner, CEO van Ritz Interactive zat zwaar in de analoge fotografie en moest met de opkomst van de digitale fotografie een list verzinnen. Van het ontwikkelen en afdrukken van foto's stapte hij over naar de online-verkoop van digitale camera's en later ook scheeps- en vissersspullen, consumentenelektronica en golfspullen. Alles onder de vlag van Ritz Interactive, maar wel met verschillende merken. Zo zijn er verschillende fotografie-sites, gedifferentieerd op producten, markten, services of klanten.
Netshop.com is een ander (beter?) voorbeeld van niche-retailing en gaat daarin veel verder. Bij Netshop.com is een niche echt een minuscuul speelveld. Een webwinkel voor hangmatten bijvoorbeeld, of voor barkrukken, basketbalmanden, dartboards... Zo heeft Netshop 150 online-winkels. Allemaal met hun eigen look-and-feel, eigen branding en url. Het winkelmodel is voor alle sites hetzelfde legt CEO Doug Nielsen uit: productexpertise, op maat gemaakte, intuïtieve winkelervaring, een ongeëvenaard assortiment en superieure klantenservice.
Het begon met Hammocks.com. Nielsen kwam in contact met een man die online handgemaakte hangmatten verkocht. Een computer, een printer en de database in de la. Nielsen pakte het zaakje op om er een gestroomlijnde shop van te maken. In 2003 was de omzet nog 8 miljoen dollar, in 2006 deed Hammocks.com 115 miljoen dollar. Nielsen wist nu hoe het werkte: 'Merchandising, marketing, technologie, financiën, we hadden een platform om een groot aantal retailsites op te bouwen.'
Onlangs nam Netshop Thralow Inc. over, een organisatie met dertig gespecialiseerde websites, waaronder Telescopes.com en Binoculars.com.
En zo bouwt Nielsen verder aan zijn imperium. 'Omdat elke Netshop-winkel zich op één productcategorie richt, zijn we instaat de consument producten te bieden die hij nergens anders vindt.'
Ik ben benieuwd hoe het verder zal gaan: aan de ene kant âÂ?Â?zoals beschreven - de ontwikkeling in richting multi specialisatie (een of meerdere long tail bedrijven bij elkaar, met allemaal een eigen webshop (beter front end) onder eigen naam en look & feel). Aan de andere kant heb je de grote multiproduct- of category aanbieder (zoals amazon.com). Deze zijn dan eigenlijk een doorontwikkeling van het vroegere âÂ?Â?warenhuisconceptâÂ?Â, alles onder een dak (en merknaam). Je ziet tegenwoordig dat ook bedrijven als Wehkamp.nl of ook bol.com (boeken, elektronica, what`s next?) in deze richting lijken op te schuiven. Het grote voordeel zit in het gebruik kunnen maken van een goede (merk) naam, cross selling op de site en natuurlijk van de reusachtige gebundelde traffic. Gezamenlijk hebben beide formules het voordeel van een uniform backoffice. Als de trend van multi specialisatie verder aan vaart wint zullen wij nog wel de eerste grote overnamegolf door investeerder en/of kapitaalkrachtige webwinkeliers meemaken. Dat zou dan nog wel leuk kunnen wordenâÂ?¦
Een mooi voorbeeld van succesvolle nichemarketing is de coffeepodshop.co.uk en kaffeepadshop.de. Het zijn shops met een site met een diep koffiepad assortiment, aangevuld met kopjes, blikken, apparaten voor koffiepads.