Over schappresentatie in fysieke winkels is veel bekend, maar hoe prikkel je als webwinkelier je klanten? Een rondgang langs drie adviesbureaus en twee e-commerce managers. 'Veel partijen zijn bang om hun grip te verliezen.'
Tekst: Paul Verstappen
'Alles wat je als webwinkel doet moet on brand zijn. Maar ben je ervan bewust dat anderen je merk via internet kunnen beïnvloeden', zegt Henk Christophersen. 'Denk bijvoorbeeld aan weblogs en sites als YouTube', aldus de client services director bij het Amsterdamse brand developmentbureau VBAT. 'Het is daarom belangrijk dat je als webwinkel permanent online aanwezig bent. Je moet je mengen in discussies. Maar wees daarin dan wel eerlijk en transparant.'
Marco Kuchler van marketingadviesbureau InterAction Group is het met Christophersen eens. In vergelijking met VBAT is het Belgische bureau een bescheiden speler, maar Kuchler ziet in België nog heel wat braakliggend terrein. Kuchler: 'Actieve communicatie met klanten, beïnvloeders en andere publieksgroepen wordt een noodzaak voor webwinkeliers. Nu is de pr-functie bij de bedrijven nog onderontwikkeld, maar dat zal op korte termijn ingrijpend veranderen. Webwinkels worden glazen huizen. Branding is hierbij niet alleen een ondersteunende factor in de aankoopbeslissing van de klant, maar ook een ondersteuning bij contextual advertising - AdWords - en affiliate marketing.'
Prikkelen
Maar hoe kun je de webconsument prikkelen? Door mee te gaan met wat Web 2.0 wordt genoemd. Hierbij verschuift de macht daadwerkelijk richting consumenten. Zij bepalen de content en delen hun ervaringen. Opvallend is dat veel Nederlandse en Belgische e-commerce spelers nog niet in staat zijn om dergelijke principes aan hun websites toe te voegen, beweert Marcel van Brenk, managing consultant bij marketingadviesbureau VODW: 'De integratie van commerciële weblogs is schaars, user generated content eveneens. Met deze toevoegingen creëer je een omgeving die zich niet makkelijk laat managen, maar die wel een totaal nieuwe dimensie geeft aan de brand experience. Daarom zou het wel eens het breekijzer kunnen zijn om een merk op internet veel duidelijker te laden.'
Christophersen: 'Je moet je mengen in discussies. Maar wees daarin dan wel eerlijk en transparant'
Veel partijen zijn huiverig om hun grip te verliezen, aldus Van Brenk: 'Neem als voorbeeld de reisbranche. Op de sites van belangrijke aanbieders als Kras of D-Reizen staan nog geen mogelijkheden om een stap verder te gaan in de beleving rond alle fases in het reizen. Waarom de content beperken tot standaard brochureteksten? Waarom niet de mogelijkheid bieden om reisgenoten alvast virtueel te ontmoeten: wie hebben deze reis nog meer geboekt? Waarom geen mogelijkheid bieden tot het delen van foto's of ervaringen over vluchten, hotels of steden? Kortom: waarom niet veel meer als een breder platform acteren om mensen met elkaar in contact te laten treden? Niet omdat het nu eenmaal moet, maar juist omdat het je in staat stelt om een totale klantervaring te regisseren.'
Persoonlijke verhalen
Tot zover de theorie. Hoe verloopt het in de praktijk? Topgoods.nl en Bol.com geven hun visie. Marloes Collins richtte in 2003 Topgoods.nl op. Collins' dochter had een allergie voor koemelk en ze ondervond hoeveel moeite het kostte om verantwoord boodschappen te doen. Zo werd het idee geboren voor een 'allergiesupermarkt met een zeer compleet programma producten die allergieën helpen te bedwingen. (...) één adres voor al uw specifieke wensen', aldus de webtekst. Haar persoonlijke verhaal speelt een rode draad bij de branding, aldus Collins. 'Dat is een bewuste keuze. Doordat ik zelf ook moeder ben, komt de informatie die ik geef veel beter over. Dat schept vertrouwen.' Daarnaast onderhoudt ze haar netwerk met specialisten en patiëntenverenigingen, zoals de Vereniging voor Allergie Patiënten (VAP). Ook adverteert Collins op themasites. 'Je moet een kennisvoorsprong behouden. Nieuwe informatie verspreid ik via een persoonlijke nieuwsbrief.'
Hoe wil Collins haar eigen merk verder uitbouwen? 'Ik onderzoek of het opzetten van een eigen huismerk levensvatbaar is. Daarnaast blijven we het assortiment verdiepen en verbreden met innovatieve producten. Zo leveren we sinds kort ook bedden. Bij onze keuzes zijn de vragen van klanten altijd doorslaggevend. Producten die zij moeilijk kunnen krijgen, proberen wij vervolgens snel en gemakkelijk te leveren.' Ook opende Collins onlangs een fysieke winkel. 'Zo kan ik nog beter inspelen op de vragen van mijn klanten.'
Van Brenk: 'Waarom niet veel meer als een breder platform acteren om mensen met elkaar in contact te laten treden?'
Bol.com is de Nederlandse marktleider in de online-verkoop van boeken, cd's, dvd's, software, computeraccessoires, games en elektronica. Volgens marketing director Michel Schaeffer speelt het merk een cruciale rol in het creëren van onderscheid en consumentenvoorkeur voor Bol.com. 'Ons merk is voornamelijk via televisiecommercials neergezet. In eerste instantie was dit gericht op het krijgen van sympathie en vertrouwen, later vulden we dit verder in met het grootste assortiment, gemak en een lage prijs.' Volgens Schaeffer kan branding pas slagen wanneer je de uitgangspunten van het merk altijd en overal consistent doorvoert: 'Het gaat om de totale beleving: het merk beïnvloedt hoe we de winkel inrichten, hoe we met klanten communiceren en zelfs welke betaalmethodes we aanbieden.'
Prikkelen doet Bol.com op verschillende manieren: naast een uitgebreide redactie die relevante producten en acties selecteert zoals 'back to school' of '3 voor de prijs van 2', stuurt Bol.com een gepersonaliseerde nieuwsbrief waarbij de organisatie de selectie van de producten zoveel mogelijk afstemt op het bestelverleden van de ontvanger. Ook user generated content zorgt voor inspiratie: maandelijks schrijven klanten duizenden recensies, die de redactie ongecensureerd plaatst. Schaeffer: 'Soms branden de bezoekers een product helemaal af en dit leidt tot lagere verkopen. Maar andersom werkt het net zo goed: een positieve beoordeling kan een extra stimulans aan een product geven.'
Clicks
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2006
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Branding: webwinkel als persoonlijke vriend
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.