Technieken in e-mailmarketing: meten

Voor een buitenstaander lijkt het eenvoudig om een e-mailing op te stellen: een webpagina of fraaie layout maken, versturen en achterover leunen. De resultaten worden automatisch gemeten, orders komen binnen. Martin van den Berg, architect van het programma NieuwsSprinter, weet wel beter.

Tekst: Martin van den Berg

Een marketeer moet tegenwoordig een duizendpoot zijn en van veel zaken verstand hebben. In dit artikel beperken we ons tot digitale mailings. Voor het succesvol versturen van nieuwsbrieven is kennis van marketing, vormgeving en techniek dringend gewenst.

Tellen van geopende nieuwsbrieven
Jarenlang is gepropageerd dat het succes van een e-mailing te meten was door te tellen hoeveel nieuwsbrieven er geopend werden. De techniek hiervoor is simpel: meet hoe vaak een bepaalde afbeelding in een bericht wordt opgehaald van de webserver. Bijna altijd wordt hier een speciale miniafbeelding voor gebruikt, vandaar de benaming 'one pixel gif'. Omdat een dergelijke afbeelding klein is en de kleur gelijk is aan die van de achtergrond is deze 'webbeacon' onzichtbaar voor de lezer.

Ook spammers gebruiken deze techniek soms om te zien of u een bericht opent.

Weergave van opmaak in html
Een voorwaarde voor een dergelijk systeem dat registreert of een afbeelding wordt opgehaald is dat de layout in html-formaat moet zijn opgemaakt. Alleen dan kunnen afbeeldingen worden getoond en kan contact met webserver worden gezocht. Dat lukt niet bij een e-mail die uit pure tekst bestaat.

Nagenoeg alle mailings zijn tegenwoordig opgemaakt in html; hiermee zijn fraaiere layouts mogelijk. Veel programma's die nieuwsbrieven versturen doen dat in tweevoud: naast de fraaie opmaak maken ze zelf een tekstversie en sturen die mee. Het e-mailprogramma van de ontvanger bepaalt of de html- of de tekstversie getoond wordt.

Dit is het eerste barstje in het systeem van het tellen van geopende nieuwsbrieven. Als de weergave van html uitstaat (in Outlook-termen 'zonder opmaak') dan wordt de tekstversie aan de lezer getoond. Het gevolg is dat de mini-afbeelding niet wordt opgehaald en dus wordt er niet geregistreerd dat de nieuwsbrief is geopend.

Veruit de meeste e-mailprogramma's staan ingesteld op html-weergave, maar hou er rekening mee dat een kleine 10 procent van de lezers bewust voor weergave van de tekstversie heeft gekozen.

Bekijk de instellingen hiervan in de meest gebruikte e-mailprogramma's. 

Ophalen van afbeeldingen en externe inhoud
Een andere instelling van e-mailprogramma's is vervelender voor de meetgrage marketeer. Als het 'ophalen van afbeeldingen' uitstaat dan wordt geen enkele afbeelding getoond. Dat geldt ook voor de mini-afbeelding die zorgt voor het tellen.

De vrijgave van Service Pack 2 voor Microsoft Windows XP in het najaar van 2005 heeft een trend van beveiliging ingezet. Dit servicepack blokkeert het ophalen van afbeeldingen en andere externe bijlagen in Outlook Express. Steeds meer e-mailprogramma's doen hetzelfde. Een button of balk bovenaan maakt de lezer hierop opmerkzaam. Na het klikken hierop worden de bijlagen van dat bericht alsnog opgehaald.

Veel lezers zien die button niet, begrijpen de werking niet of nemen de moeite niet om erop te klikken. De instelling is definitief te wijzigen maar niet veel mensen weten hun weg te vinden in het woud van opties in een e-mailprogramma.

Bekijk de instellingen hiervan in de meest gebruikte e-mailprogramma's.

Betrouwbaar meten
Het op deze manier tellen van geopende nieuwsbrieven is dus geen betrouwbaar instrument meer. Er is gelukkig een ander gegeven dat wel betrouwbaar is. Dat zijn de statistieklinks. Hiermee is het eenvoudig na te gaan hoe vaak er op een hyperlink in een nieuwsbrief wordt geklikt.

In de meeste gevallen is een nieuwsbrief zodanig opgezet dat er links zijn die naar de website leiden. Daar kan de lezer meer informatie vinden en zijn aanmeldformulieren of interactieve toepassingen aanwezig. Het aantal klikken op een link bepaalt de succesfactor. Het aantal klikken wordt van elke link apart bijgehouden.

Technisch gezien gaat een dergelijke link via de webserver van uw nieuwsbriefsoftware. Daar wordt razendsnel de teller voor die link opgehoogd waarna de gewenste webpagina in beeld komt. De lezer merkt niets van deze tussenstop.

Privacy
Let op: veel software houdt ook bij wie een nieuwsbrief opent of klikt op een link, inclusief het tijdstip. Men kan dit registreren met het ip-adres of e-mailadres van de lezer. Dit is een inbreuk op de privacy. U zult dit vooraf aan de lezer moeten melden zodat hij weet dat hij gevolgd wordt.

(Geen) weergave van afbeeldingen
Een ander gevolg van de eerder genoemde blokkade van het ophalen van afbeeldingen is natuurlijk dat er letterlijk gaten vallen in de layout van de nieuwsbrief. Dat zijn de bekende rode kruisjes bij Outlook-gebruikers.

Enkele foefjes om dit probleem te beperken:

-       Geef afbeeldingen een zgn. alt-tag. Dit is een beschrijvende tekst van de afbeelding. Die wordt zichtbaar als de afbeelding ontbreekt.

-       Plaats een link boven aan de mailing die naar de online-versie van de mailing op uw website verwijst.

-       Vraag de lezer om uw afzenderadres toe te voegen aan zijn adresboek. Soms moet het adres dan nog een speciale, veilige, markering krijgen. Dergelijke adressen staan dan op de 'white-list' (goedgekeurde adressen) van de lezer. Een volgende keer zal een bericht dan in volle glorie worden getoond.

-       Pas de vormgeving zodanig aan dat het ontbreken van afbeeldingen visueel wordt gecompenseerd.

Een enkel programma verstuurt nieuwsbrieven inclusief de afbeeldingen. Daarmee is gegarandeerd dat de layout er altijd goed uitziet. Ook als de weergave van afbeeldingen is uitgezet. De vormgeving en de boodschap van de mailing zijn dan optimaal.

Voor meer informatie: www.nieuwssprinter.nl.