Thuiswinkelen in Japan

Een postorderaar die klanten van boekenwinkels ontvoert, een winkelkanaal dat uitzendt via mobiele telefoons en een e-commerce site die zich aan bezoekers aanpast. Drie ingewijden leggen uit hoe thuiswinkelen in het vooruitstrevende Japan werkt.

Tekst: Vincent Durivou

In Kyoto staat een filiaal van Shop99, één van de vele eenheidsprijzenwinkels in Japan. Alles in de winkel, van sinaasappelsap tot een afwasborstel, kost 99 yen (70 eurocent). En op de trap ligt in stapels de nieuwe lentecatalogus van postorderaar Nissen. 'Klopt', lacht strategisch planner Michiko Nakamura van Nissen. 'We staan bekend om onze lage prijzen. De kleinere inkomens zijn dan ook oververtegenwoordigd in onze database en dat zie je terug in de distributiestrategie.'

De catalogus is nog altijd van vitaal belang voor het op één na grootste verzendhuis van Japan. Van de hoofdcatalogus rollen elk jaar 50 miljoen exemplaren van de pers, in een dikke lente, zomer-, midzomer-, herfst- en wintereditie. Samen met de kleinere doelgroepcatalogi was de catalogus in 2004 goed voor een groot deel van Nissen's omzet, die omgerekend 937 miljoen euro bedroeg. Maar ook de helft van de internetverkopen komt binnen via de catalogi. 'Het is vrijwel onmogelijk ons klantenbestand alleen met internet te vergroten', zegt Nakamura. 'Een multichannel-strategie blijft belangrijk.'

Sterke positie

Vast staat dat thuiswinkelbedrijven in Japan veel aan het web te danken hebben. Volgens direct-marketingassociatie JADMA steeg de omzet in de Japanse postorderbranche sinds 1999 met gemiddeld 5,7 procent per jaar tot ruim 21 miljard euro in 2004. Klinkende cijfers, zeker tegen de achtergrond van een stagnerende retailmarkt. 'De opwaartse trend wordt onder meer veroorzaakt door de forse groei van internet', zegt Masayuki Kakio, senior onderzoeker van JADMA. 'De toenemende verscheidenheid aan media - waaronder ook de mobiele telefoon - vergroot de mogelijkheden van direct marketeers nog eens. We verwachten daarom dat de groei aanhoudt.'

Kakio wijst verder op de veranderende houding van Japanse consumenten, die bekendstaan als uiterst kritisch. 'Tot voor kort beschouwden Japanners DM als weinig betrouwbaar. Maar onder invloed van de hevige concurrentie hebben postorderaars hun aanbod en dienstverlening verbeterd. Daardoor is het vertrouwen van consumenten toegenomen en heeft DM een sterke positie verworven binnen de Japanse retailmarkt.'

Leeftijdsgebonden

De cijfers ondersteunen Kakio's betoog. Zo hebben steeds minder Japanse internetters moeite met winkelen op internet. Het Japanse ministerie van Economie, Handel en Industrie (METI), de Next Generation Electronic Commerce Promotion Council of Japan (ECOM) en het NTT Data Institute for Management Consulting (NTT DMIC) schatten de omvang van de totale markt voor B2C e-commerce in 2004 op 39,5 miljard euro; een stijging van 28 procent ten opzichte van het jaar ervoor.

De ervaringen van Nissen passen binnen dit plaatje. 'In 2004 hadden we 2,8 miljoen internetklanten', zegt Nakamura. 'Die besteedden in totaal 210 miljoen euro; bijna een kwart van onze omzet. In oktober 2005 lag het aantal al op 3,6 miljoen.' De postorderaar deelt de site sinds kort in op basis van leeftijdsclusters. Nakamura: 'Op basis van ons klantenbestand hebben we de catalogus in drie leeftijdsgroepen verdeeld. Die verdeling passen we ook toe op onze site. Met behulp van tracking-software stemmen we uitstraling en inhoud af op de bezoeker, afhankelijk van de leeftijdsgroep waarin hij valt en onze kennis over zijn koopgedrag.'

Visueel aantrekkelijk

Ook het Japanse winkelkanaal Shop Channel verkent de mogelijkheden van internet, al wil co-chief executive officer Steve Hofmann geen bedragen noemen. 'We zijn in 2003 gestart met onze e-commerce site en de omzet die deze oplevert groeit gestaag', zegt hij. 'Maar het grootste deel van onze opbrengst genereren we via televisie. Daar blijven ons dan ook op concentreren.'

Hofmann heeft er alle reden toe. Weliswaar nam tv-shopping in 2002 nauwelijks 0,2 procent van de Japanse retailmarkt voor zijn rekening, de omzet steeg de afgelopen jaren fors. Tussen 2000 en 2003, zo meldt JADMA, klom de opbrengst met jaarlijkse stappen van gemiddeld 32 procent. Kakio: 'In 2004 lag de omzet van direct-responsetelevisie op bijna 2,3 miljard euro. De forse groei van de afgelopen jaren is er nu uit, maar het medium heeft zich stevig genesteld in het DM-landschap. Het heeft zich bewezen als een visueel aantrekkelijke thuiswinkelvariant.'

In 2004 zette Shop Channel 353 miljoen euro om. De zender is daarmee de grootste Japanse winkelzender. 'We zitten al bij 19 miljoen huishoudens op tv', zegt Hofmann. 'Dat is 40 procent van alle Japanse huishoudens met een toestel. Binnen vijf jaar moet dat 50 procent zijn.'

Shop Channel behoort tot het handjevol gespecialiseerde thuiswinkelzenders dat in Japan actief is. Hofmann: 'Kleinere spelers kopen bij andere zenders tijd waarbinnen ze infomercials uitzenden in. Wij hebben onze eigen media.' De televisiezender heeft voor Shop Channel voorlopig prioriteit, zegt Hofmann. 'Praktisch al onze producten beginnen op tv; wekelijks 700 items. Pas daarna gaan ze op de site. Daar bieden we 20.000 producten en productvarianten. We zetten de site wel steeds vaker in om ons tv-aanbod aan te vullen. We laten dan bijvoorbeeld op tv een luxe fotocamera zien en zeggen erbij dat op de site basismodellen en accessoires staan.'

Tieners

Sinds 2004 kunnen kijkers van Shop Channel ook terecht op hun mobiele telefoon. In dat jaar lanceerde de zender een mobiele site. 'En die scoort boven verwachting', meldt Hofmann. 'Nu al danken we eenderde van de internetomzet aan m-commerce.' De status van Shop Channel's mobiele site draagt daaraan bij. Onlangs werd hij 'erkend' door NTT DoCoMo en Vodafone/J-Phone, twee van de grootste telecomaanbieders in Japan. Hofmann: 'Ze hebben ons opgenomen in het standaard winkelmenu van hun mobieltjes. Dat heeft het verkeer naar onze mobiele site flink vermeerderd.' Hij geeft aan dat m-commerce op dit moment vooral onder tieners populair is, 'terwijl de ondergrens van onze doelgroep tussen de 20 en 30 jaar ligt. Als we op dit moment willen slagen, moeten we ons aanbod aanpassen.'

Nissen waagde zich in 2003 al aan m-commerce en zag een jaar later 22 procent van de internetomzet binnenkomen via zijn mobiele site. Maar Nakamura loopt niet te hard van stapel. 'Onze klanten zijn ouder dan de gemiddelde mobiele beller en de hardware is voor velen ingewikkeld', zegt ze. 'Daar hebben we voorlopig rekening mee te houden.'

Ook onderzoeker Kakio drukt zich voorzichtig uit: 'Het bezoek van mobiele sites door jongeren neemt snel toe en het mobieltje heeft de potentie om uit te groeien tot een belangrijk aanvullend middel. Zeker als bijvoorbeeld mobile number portability en breedbandtechnieken hun intrede doen. Maar het aandeel van m-commerce in de DM-markt is nog klein.'

Klanten kapen

Het onderzoek van METI, ECOM en NTT DMIC bevestigt dat mobiel winkelen rap populairder wordt. In 2004 ging er in de Japanse B2C m-commerce markt 7 miljard euro om; 25 procent meer dan in 2003.

Vooral vrouwen tussen 13 en 30 jaar bezoeken mobiele webwinkels. Nissen speelt daarop in. 'Jonge Japanse vrouwen zijn gek op dure merken', zegt Nakamura. 'Op onze mobiele site bieden we daarom onder meer tassen en accessoires van bijvoorbeeld Coach, Louis Vuitton en Hermès. Zo proberen we een segment van betaalbare luxe te creëren dat zowel vaste klanten als surfende bezoekers aanspreekt. Bijkomend voordeel is dat die merken goed herkenbaar zijn, ook op het relatief kleine telefoonscherm.'

Volgens Nakamura houden veel mailorderbedrijven het Japanse Amazon in de gaten. 'Daar bieden ze nu scan search. Met die techniek kunnen bezoekers van fysieke boekenwinkels de prijs van een boek vergelijken met die van Amazon.co.jp en het boek daar meteen bestellen. Zo ontvoert Amazon in feite klanten van boekenwinkels naar de eigen site.' Nissen is zover nog niet. Maar Nakamura erkent dat m-commerce zich dankzij technieken als scan search en QR ('scannen' met de telefooncamera om te worden verbonden met de mobiele site van een winkelier) razendsnel ontwikkelt. 'Als meer mensen bekend raken met m-commerce, creëert dat zeker mogelijkheden om onze omzet te vergroten.'

Shop Channel denkt er net zo over. 'We beraden ons', zegt Hofmann. 'Streaming broadcasts zijn bijvoorbeeld een mogelijkheid. De toekomst van m-commerce ziet er extreem goed en veelbelovend uit.'

Nog harder werken

De nieuwe media mogen dan nieuwe tijden hebben ingeluid, volgens Nakamura stellen ze thuiswinkelbedrijven ook voor nieuwe uitdagingen. 'Een nadeel van internet is de enorme concurrentie. Net als postorderaars in Europa moeten we nog harder werken aan de bekendheid van ons merk en ons nog beter onderscheiden.'

Zowel Nissen als Shop Channel zien heil in internet-affiliates. Zo liet Nissen zijn webwinkel al 'opgaan' in Oisix.com (een e-commerce site gespecialiseerd in organische voedingsmiddelen) en Jshoppers.com (een site met Japanse producten gericht op landen buiten Japan) en heeft Shop Channel banners op tweeduizend sites in het affiliate-netwerk van LinkShare.

Bij JADMA zien ze de toekomst in elk geval met belangstelling tegemoet. 'De postordermarkt wordt sterk beïnvloed door informatietechnologie', zegt Kakio. 'Ik ben benieuwd hoe die zich binnen het DM-veld gaat ontwikkelen.'

De mobiel als portemonnee

Zie je een Japanner geheimzinnige bewegingen maken met zijn mobieltje, dan is zijn toestel waarschijnlijk uitgerust met Sony's FeliCa-chip. Die maakt van de telefoon onder meer een portemonnee. De eigenaar vult zijn mobiele knip via internet en rekent in winkel of restaurant af door het mobieltje voor een lezer heen en weer te bewegen. De bezitter kan zijn telefoon ook gebruiken als prepaid-treinkaart of voor het bestellen van een vliegticket. Sinds de introductie in 1996 heeft Sony ruim 100 miljoen FeliCa-chips verkocht. Aanvankelijk werden de chips vooral gebruikt in smartcards, maar in 2004 zette NTT DoCoMo - de grootste telecomaanbieder van Japan - de eerste FeliCa-toestellen op de markt en vorig jaar volgden KDDI en Vodafone. Tot nu toe zouden zo'n 10 miljoen toestellen met FeliCa-technologie over de toonbank zijn gegaan.

Japan

Inwoners: 127,8 miljoen

Huishoudens: 50,3 miljoen

Internetgebruikers: 79,5 miljoen

Mobiele-telefoonabonnementen: 89,1 miljoen

Omzet in miljarden:                  2003                2004

Retail

algemeen:                                eu 899,7          eu 894,6

Retail

postorder:                                eu 19,5            eu 21,2

Retail direct-response-

televisie:                                   eu 2,2              eu 2,3

Mobiel shoppen

Mobieltje open en kopen maar. Op die manier gaven Japanse mobiele bellers in 2004 7 miljard euro uit: 1,4 miljard meer dan in 2003. Dat geld ging vooral op aan ringtones, maar ook in de segmenten Kleding & Modeaccessoires en Boeken & Muziek werd flink mobiel geshopt. Het merendeel van de bellers liet het bij click and catalog: ze kochten aan de hand van bestelnummers uit een papieren catalogus. Ook maakten ze gebruik van de QR-codes van webwinkeliers. Zo'n code hoeft een klant maar te 'scannen' met de camera in zijn telefoon om te worden verbonden met de mobiele site van een winkelier. Vooral jonge vrouwen gingen - in opvallend groten getale - een stap verder. Zij zochten, selecteerden en bestelden exclusief met hun mobieltje.

(Bron: Japanse ministerie van Economie, Handel en Industrie, Next Generation Electronic Commerce Promotion Council of Japan en NTT Data Institute of Management Consulting)

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2- 2006