Fabrikant Dorel benadert consument rechtstreeks

Dorel exploiteert onder meer de merken Maxi-Cosi, Quinny, Hoppop en Safety-1st. In 2010 is de producent in babyproducten en -accessoires begonnen met de integratie van e-commerce in hun organisatie.

Twinkle sprak met Eugène Crijns, e-commerce specialist, en Simone Nederhof, EU services competence centre manager, over de stap van Dorel naar online b2c-verkoop.

Hoe kijk je als fabrikant naar de consument en hoe kun je die servicen zonder de retailer voor de voeten te lopen?
Nederhof: 'Veel retailers hebben niet de ruimte om de grote hoeveelheden onderdelen onder te brengen in hun winkels of magazijnen. Ons uitgangspunt is dat we de retailers beter willen faciliteren en ondersteunen in het verlenen van service. We verkopen consumentengoederen en de consument is onze eindgebruiker. Onze doelgroep, generatie Y - geboren tussen 1980 en 2000 - heeft een totaal ander shop- en oriëntatiegedrag dan de vorige generaties. Generatie Y is 24 uur per dag online, verwacht een hoog serviceniveau en wil alles snel geregeld hebben. Dit heeft ons doen besluiten ook online beter aanwezig te zijn en onder andere online services te gaan aanbieden. Wij zien een groeiende vraag vanuit consumenten om direct onderdelen bij ons te bestellen. De servicewebshop Service.quinny.nl was een logisch gevolg. We verkopen hier serviceonderdelen voor Quinny-kinderwagens. Op die manier kan de consument zelf kiezen waar hij naartoe wil: on- of offline.'

Waarom geloven jullie in deze manier van werken?
Nederhof: 'De consument staat steeds meer centraal. Ze hebben steeds hogere verwachtingen van een fabrikant en zoeken daarom steeds vaker direct contact met Quinny-service voor hun probleem. Dit komt ook mede doordat steeds meer (online) winkeliers hun service “uitbesteden aan de fabrikant”; ze voeren de service niet zelf uit en daar raak je als consument aan gewend. Hierdoor verwachten consumenten dan ook dat ze bij Quinny terecht kunnen met hun servicevraag. Als je als ouder een lekke band hebt met je kinderwagen, dan sta je letterlijk stil en wil je zo snel mogelijk worden geholpen. Retailers hebben deze onderdelen meestal niet op voorraad, waardoor ze de consument niet altijd snel kunnen helpen. Bovendien is de eerste stap voor generatie Y toch vaak googelen. Door onze servicewebshop kunnen wij de consument het onderdeel de volgende dag thuis leveren en kunnen ze snel hun weg vervolgen met de wagen. Daarnaast zien wij als bedrijf dat de kinderwagen ook vaak wordt gebruikt voor een tweede kindje, door familie of vrienden. Het komt regelmatig voor dat er bij het van zolder halen van de kinderwagen kleine onderdelen missen. Bijvoorbeeld adapters, pompjes, gordelbeschermers of regenhoezen. Of ze willen een frisse bekleding voor de nieuwe baby. Wij bieden dat nu online aan.'

Wat doen jullie wel en niet met betrekking tot het online verkoopproces?
Crijns: 'Het complete verkoopproces is in onze organisatie geïntegreerd en de orders worden volledig in onze organisatie afgehandeld. We hebben gekozen voor een Magento-oplossing, omdat dit een gebruiksvriendelijk platform is dat we makkelijk kunnen koppelen aan de bestaande CRM- en ERP-systemen. We hebben het complete orderproces zo ver mogelijk geautomatiseerd en zijn steeds op zoek naar optimalisaties. Vijf minuten nadat een consument een onderdeel via de website heeft besteld, kan het onderdeel al gepickt en gepakt worden in het magazijn. Dorel is van origine een b2b-organisatie en we waren dan ook nog niet volledig ingericht op b2c-leveringen. Er is een nieuwe route en een apart magazijn gecreëerd in ons bestaande magazijn met behulp van de logistieke afdeling. Levering direct aan consumenten en leveren de dag erna, dat is toch een andere manier van werken dan leveringen aan retailers. Er is ook een keuze gemaakt om met een andere vervoerder te werken. Leveringen aan consumenten vragen om vervoerders die daarop zijn ingericht. Gelukkig zijn we erin geslaagd om alle andere afdelingen die in het proces nodig zijn mee te nemen in de procedure en zij denken mee over de beste oplossingen voor leveringen aan consumenten. Je kunt hierbij denken aan service, finance, planning, facilities, ict en marketing.'

Hoe reageren retailers op dit initiatief?
Crijns: 'We hebben onze retailers geïnformeerd over dit project voordat de servicewebsite live ging. Retailers blijven onze belangrijkste partners en afzetkanalen. We hebben duidelijk gemaakt dat het hier om een directe service gaat aan consumenten, waar we een groeiende behoefte in zagen. De meeste retailers hebben deze onderdelen ook niet in hun assortiment en voor hen is het vaak niet praktisch om deze onderdelen te bestellen. Het is voor Quinny - Dorel - ook geen commerciële oplossing, maar een middel om het merk te ondersteunen en om te voldoen aan de hedendaagse behoefte van ouders.'

Zijn retailers niet bang dat jullie de kinderwagens straks zelf gaan verkopen?
Nederhof: 'Een kinderwagen kopen blijft een emotionele beleving. De consument wil deze graag zelf zien, ermee rijden en ervaren. Via internet heb je deze beleving niet. Het kopen van een kinderwagen blijft ook een heel bijzonder moment en dat wordt vaak samen gedaan met ouders of schoonouders bij onze retailers. Retailers kunnen deze beleving heel goed faciliteren. Wij zullen retailers blijven ondersteunen in de verkoop van de producten in de fysieke winkels.'

Verwachten jullie dat meer fabrikanten op deze manier met e-commerce zullen omgaan?
Nederhof: 'Ik verwacht wel dat fabrikanten zich steeds meer gaan richten op consumenten en services. De toekomst is de klant centraal stellen en aan de behoefte voldoen die de veeleisende consument heeft. De consument zoekt vaak naar informatie, handleidingen, garantievoorwaarden en onderdelen op de website van de fabrikant. E-commerce is dan naar onze mening de perfecte oplossing om direct deze service te verlenen aan de consument.'
Crijns: 'Ook zullen in de toekomst meer fabrikanten met de dealers in gesprek gaan om hen goed te kunnen ondersteunen in een e-commerce oplossing. Denk hierbij aan click & collect.'

What's next?
Crijns: 'De volgende stap voor dit project is de uitrol naar andere landen, want ook daar is de behoefte van de consumenten naar service en onderdelen. Tevens gaan we kijken of we de servicewebsite kunnen optimaliseren en nog services kunnen toevoegen die relevant zijn voor de consument. Verder houden wij de werking van de markt en de verandering van de consument goed in de gaten en zullen wij daarop inspelen.'

____________________