Girav bewandelt groeipad op eigen, kleinschalige manier

Als webshops naar een nieuw onderkomen verhuizen, is dat meestal omdat ze uit hun spreekwoordelijke jasje groeien. Jaarlijks double digit growth, groei in personeel, assortiment, winkels en klanten. Online kledingmerk Girav verhuisde onlangs ook naar een nieuw kantoor, maar deed dat vooral om efficiënter te kunnen werken met een relatief kleine groep werknemers. Het is tekenend voor het bedrijf, waar sinds de start behouden groei de boventoon voert. Die groei is er overigens wel degelijk, ‘maar wij mikken niet op een jaarlijkse exponentiële groei’, stelt ceo Stefan van den Berg.

De behoudende aanpak met focus op met name gezonde groei, heeft ervoor gezorgd dat Girav, inmiddels alweer vijftien jaar oud, zich stevig in de vaderlandse e-commerce heeft genesteld. Oprichter Jopie Geerts en Erik de Weerd begonnen het bedrijf destijds vanuit een persoonlijke frustratie: het ontbreken aan goed passende kleding voor lange mannen. En lange mannen, daar heeft Nederland er genoeg van. Girav sloeg dan ook snel aan.

Begin 2025 besloten Geerts en De Weerd een stap terug te doen. Van den Berg, in het verleden al betrokken bij Girav als cmo, werd teruggehaald om de volgende fase van de onderneming in te luiden: ‘We groeien gestaag in het assortiment, we hebben onlangs nog jeans toegevoegd, we willen meer inzetten op personalisatie en we kijken ook steeds meer naar het buitenland.’

Waarom koos Van den Berg voor een terugkeer bij Girav? ‘Ik werkte hiervoor vier jaar bij Figo Pet (aanbieder van dierenzorgverzekeringen, red.). Toen ik er kwam waren we met vijftig mensen en toen ik wegging met tweehonderd. Een geweldig team en merk waar mijn persoonlijke passie voor huisdieren goed van pas kwam. We werden onderdeel van een groot internationaal en financieel concern, dus het werd echt steeds meer corporate. Dat past niet bij mij. Ik maak liever impact met een klein team, met korte lijntjes, snelle impact, kort op de bal zitten. En dat kende ik al van Girav. Het is de bedoeling dat de kinderen van Jopie en Erik uiteindelijk een belangrijkere rol gaan spelen binnen Girav. Ik ben er ook voor om dat in goede banen te leiden.’

Veel focus

Wie graag met korte lijntjes werkt, zit gebakken bij Girav. Het bedrijf telt momenteel ongeveer 25 werknemers en de verhuizing was met name bedoeld om beter met elkaar te kunnen samenwerken. Zo zitten ze nu in een grote ruimte, waar dat voorheen kleine kamers waren. ‘Dat betekent heel veel focus en keuzes maken’, vervolgt Van den Berg. ‘We hebben ook een strategisch plan geschreven voor dit jaar. Bij alle beslissingen die we nemen gaan we daar drie keer kritisch doorheen met de vraag: wat als we het niét doen? Gaat dat dan echt veel groei in de weg staan? Daardoor krijg je heel erg focus. En eerlijk, met een relatief klein team van 25 mensen kun je ook niet alles doen.’

Wat daarbij niet uit het oog wordt verloren is kwaliteit. Sterker: volgens Van den Berg versterkt de focus dat juist. ‘Niet alleen in de producten, maar ook in de manier van communiceren. En heel gericht op onze doelgroepen. Daar hebben we wel een keuze in gemaakt. Het waren eerst alleen mannen, maar we richten ons nu ook op vrouwen. Omdat we zien dat zij voor meer dan 40 procent kopen voor hun man. Zij gebruiken weer andere platforms – zitten bijvoorbeeld meer op social media – dus we zijn daar nu meer mee bezig.’

Weinig retouren

In een online fashionmarkt die uitpuilt van snelle groei, consolidatie en moordende concurrentie is het verhaal van Girav verfrissend. Tuurlijk, het zit in een niche. Maar het weet zich goed staande te houden, ondanks een markt die wordt gedomineerd door fast fashion. ‘Daar hebben we eerlijk gezegd niet veel last van’, vervolgt de ceo. ‘Fast fashion is niet hoe wij bij Girav werken. We zijn ook niet een merk dat zich graag profileert met allerlei duurzaamheidscertificaten. Onze simpele filosofie is: kwalitatief goede kleding die lang meegaat is uiteindelijk de meest duurzame keuze. Ons belangrijkste kanaal is nog steeds crm. Als wij een mail uitsturen met “Vandaag lanceren we onze jeans”, dan weet je: dit wordt een heel fijne dag. Een nieuw product is altijd een succes.’

‘Retouren hebben wij ook niet veel. Als je als lange man onze maat eenmaal weet, dan keer je vanzelf terug. Dus wij hebben veel herhaalaankopen. De uitdaging zit in mensen die één keer wat gekocht hebben, vaak T-shirts. Die kopen een twopack of sixpack en komen pas weer over een half-, één of twee jaar terug, als ze nieuwe T-shirts nodig hebben. Om van die klant een loyale klant te maken, moet je hem inspireren om andere artikelen te kopen.’

Nieuwe klanten trekken

Voor een speler als Girav, dat inzet op efficiëntie, is de komst van AI een welkome. Met name omdat wordt ingezet op personalisatie. Van den Berg: ‘Met AI kun je veel meer persoonlijk advies geven: de ervaring van de winkelvloer online brengen. Dat is zonder AI bijna onmogelijk, maar nu kan dat wel. De grootste uitdaging in ons vak momenteel is denk ik de snelle verschuiving van zoekgerichte naar vraaggerichte e-commerce. Zeker om nieuwe klanten aan te trekken. Bovenaan staan in Google met “Lang T-shirt”, daar red je het niet meer mee. Wat daarin belangrijk blijft is in mijn ogen branding en top-of-mind blijven. Daarom zie je ons nog steeds op tv en outdoor op masten. Ten tweede wordt content en storytelling steeds belangrijker. Erik is bijvoorbeeld veel te bescheiden geweest. Hij is nooit op de voorgrond geweest, terwijl daar een kans lag. Hij is een lange, slanke man die vanuit eigen passie en frustratie een merk is begonnen. Wat is betrouwbaarder naar klanten toe dan dat? En hij loopt nog steeds in de fabriek te voelen aan de stofjes. Dat is authentiek. Als je dat in content kunt brengen, in korte filmpjes, maar ook in benadering naar klanten, dan zet je een herkenbaar, betrouwbaar verhaal neer.’

Dubbele cijfers

Waar Girav ook anders is denkt, is het openen van winkels. Die heeft het merk namelijk niet. Van den Berg ziet dat ook niet snel gebeuren: ‘Dat is weer vanuit dezelfde gedachte: keuzes maken, wat als we het niet doen? Een winkel kan goed werken – zeker voor ons, om kwaliteit te ervaren en advies te geven. Tegelijkertijd kost het zoveel tijd en energie om zo’n winkel op te zetten. Een goede locatie, goede mensen, het moet er goed uitzien: het is een investering in tijd en geld die je er niet snel uithaalt. En dan is de vraag: hebben we het nodig? Dat klinkt misschien arrogant, maar we hebben het niet echt nodig. We willen elk jaar met dubbele cijfers groeien, maar we zijn niet een partij die zegt: we willen verdubbelen, tientallen winkels openen. Dat betekent extern kapitaal, en dat willen we ook niet. Tot slot willen we snel kunnen schakelen. Erik, Jopie en ik beslissen. Als wij iets bedenken, kunnen we het morgen doen.’

Lijn voor vrouwen

Girav zet wel in op uitbreiding van het assortiment en expansie in het buitenland. Zo is een van de kinderen van de oprichters bezig met het opzetten van een lijn voor vrouwen, die overigens los van Girav wordt gelanceerd. Het buitenland is momenteel wat concreter, vertelt Van den Berg: ‘We zijn zes jaar geleden begonnen in Duitsland. Dat is in dat land altijd een kwestie van een lange adem. Iets minder dan de helft van de omzet komt uit Duitsland, daar zit met name ook onze groei. Vertalen gaat tegenwoordig makkelijker, dus is het voor ons ook beter te doen om in nieuwe markten te lanceren. De vraag is: waar ligt de meeste kans? In Nederland en Duitsland zeggen we nu: we zijn een merk met drie lengtematen, niet alleen de lange man. Dit is een belangrijk entry point in nieuwe markten. Daarmee kun je je onderscheiden. Er is geen enkel ander merk dat de gehele collectie in lengtematen heeft. Dus we kijken naar markten met relatief langere mannen dan de gemiddelde Europeaan waar fashion op gebaseerd is. Dan kom je vooral uit in de Nordics, maar zeker ook in Oost-Europa. Dus beiden overwegen we nu.’

Merknaam behouden

Belangrijk is daar wel dat de merknaam behouden blijft. Hoe vaak komt het wel niet voor dat webshops bij uitbreiding naar het buitenland voor een andere naam kiezen? Van den Berg is daar stellig over: ‘Eigenlijk is de keuze voor ons: als de merknaam niet past in het land, doen we het niet. Anders maak je het jezelf moeilijk: labels, verpakkingen, alles moet je aanpassen. Dus dan zeggen we: we doen het niet.’

Bijzonder is ook de manier waarop Girav naar de toekomst kijkt. We noemden al dat het merk niet jaarlijks wil verdubbelen. Van den Berg wil met name dat het bedrijf goed staat voor nieuwe generaties. ‘We willen een stabiel bedrijf neerzetten voor de nieuwe generatie. Dat is ook een beetje mijn rol. Erik en Jopie hebben een stap teruggedaan. De kinderen hebben een stap vooruitgezet. Die komen er langzaam in. Maar ze hebben natuurlijk hun hele leven Girav gehoord. Het zit letterlijk in hun DNA. De één is meer productgericht, de ander meer merkgericht. Ze lijken echt op hun ouders. En mijn rol is niet zozeer een bedrijf laten groeien voor verkoop, maar zorgen: hoe ga ik van de ene generatie naar de volgende generatie? Dat past ook heel erg bij Girav.’

Over Girav
Girav is een Nederlands familiebedrijf dat sinds 2010 herenkleding ontwikkelt voor mannen vanaf 1.80 meter. Het merk onderscheidt zich met een maatsysteem in drie lengtes, bedoeld om pasvormproblemen bij standaardmaten te verminderen. De collectie bestaat uit tijdloze basics, waaronder T-shirts, polo’s, overhemden en broeken. De webshop staat op nummer 205 in de Twinkle100.