‘We willen als eerste in de markt incrementaliteit aantonen’

Dat retailmedia booming is, behoeft weinig toelichting. Maar wat levert een geïnvesteerde euro daadwerkelijk op voor merken? Hoe meet je het echte effect? Tijdens Retail Media Day 2025 onthulden Jumbo en Unilever hoe ze samen pionieren in het meten van incrementaliteit - de extra omzet die daadwerkelijk door advertenties wordt gegenereerd, in plaats van verkopen die toch wel hadden plaatsgevonden.

[Anna Westerink (l) & Lisette Fransen (r). Foto: Ray van Zeijst / BBP Media]

Een leverancier en een retailer samen op één podium. Het is een zeldzaam gezicht in de retailwereld. Anna Westerink (Retailmedia Lead voor Unilever Benelux) en Lisette Fransen (Head of Retailmedia bij Jumbo) durfden het aan en presenteerden een gezamenlijke case over incrementaliteit bij retailmedia.

Het idee ontstond op een terras in Amsterdam, na een dag vol strategische sessies. ‘We hadden het samen over wat nou eigenlijk echt het effect van retailmedia is. En we kwamen er ook achter dat dat best nog wel lastig is’, vertelt Westerink. ‘Toen hebben we een afspraak gemaakt met elkaar’, vult Fransen aan. ‘We willen samen zorgen dat we als eerste in de markt in Nederland gaan leren over die incrementaliteit en zorgen dat we dat ook echt kunnen aantonen.’

De kracht van first-party data

De opmars van retailmedia is onmiskenbaar. Voor wie nieuw is met het concept: retailmedia omvat alle advertentiemogelijkheden die retailers aanbieden op hun eigen platforms - van bannering op de website tot gepersonaliseerde aanbiedingen in apps en op schermen in de winkel. ‘Het wordt voor ons als merken steeds belangrijker om met retailmedia te werken’, legt Westerink uit. ‘De first-party data van retailers zorgt ervoor dat wij dichter bij de consument staan, maar ook dichter bij het aankoopproces.’

Fransen plaatst retailmedia in een bredere context: ‘Als merk wil je zijn waar je consument is. En dat wordt steeds lastiger via de traditionele kanalen. Er wordt minder naar tv gekeken, steeds minder naar de radio geluisterd, en de cookiewetgeving zorgt ervoor dat het ook online steeds lastiger is om je consument te bereiken.’

Supermarkten hebben hier een belangrijke troef in handen. ‘We hebben ontzettend veel data, klantdata, en data die we verkregen hebben met klantconsent’, aldus Fransen. ‘Tegelijkertijd hebben supermarkten een miljoenenpubliek. Klanten doen elke week boodschappen. Allemaal belangrijke ingrediënten die ervoor zorgen dat we echt een ontzettende bak aan data hebben over het aankoopgedrag, over wat klanten daadwerkelijk doen in winkels en wat ze kopen.’

'Als je samen gaat ondernemen en het samen gaat doen, de resultaten inzichtelijk maakt, transparant over bent met elkaar, dan kun je uiteindelijk ontzettend veel leren over de inzet van je retail media euro's.' - Lisette Fransen, Jumbo

Van ROAS naar incrementaliteit

Toch blijft vaak de vraag voor merken die inzetten op retailmedia: welk deel van de omzet is nu werkelijk toe te schrijven aan een campagne? Dat is waar incrementaliteit om de hoek komt kijken. Op een sheet liet het duo het verschil zien tussen reguliere ROAS (Return on Ad Spend) en incrementele ROAS.

‘Veel marketeers kijken naar ROAS - wat krijg je terug voor elke geïnvesteerde euro in advertenties’, legt Westerink uit. ‘Alleen je weet eigenlijk nooit zeker: als ik deze bedragen niet had geïnvesteerd, zouden mensen dan alsnog mijn product kopen, of kopen ze het alleen omdat ik deze campagne heb opgezet?’

Dit is precies wat incrementele ROAS meet: het verschil tussen wat je toch al had verkocht en wat je éxtra verkoopt door de campagne. ‘Daar komt echt de winst met de incrementele ROAS’, vervolgt Westerink. ‘Daarmee kun je precies zien welke producten zijn nou echt gekocht doordat ik deze campagne heb ingezet?’

De aanpak: Jumbo Extra’s als fundament

Voor de test werd het loyaliteitsprogramma van Jumbo ingezet. ‘Voor deze case ligt het fundament bij Jumbo in het loyaliteitsprogramma Jumbo Extra’s’, vertelt Fransen. ‘Binnen Jumbo Extra’s zijn er 2 miljoen shoppers die zich hebben geregistreerd, die we kunnen bereiken, die wekelijks bij ons boodschappen doen, meerdere keren per week, en elke keer als ze komen hun pas scannen aan de kassa. Dat levert ontzettend veel klantdata op. Want wij weten precies van al die klanten wie ze zijn, waar ze boodschappen doen, wat ze kopen, hoe vaak ze het kopen, maar ook wat ze nog niet kopen.’

Voor de test kregen klanten persoonlijke aanbiedingen via de Jumbo-app en e-mail, volledig toegespitst op hun aankoopgedrag. ‘Ik vind zelf het loyaliteitsprogramma van Jumbo echt een oplossingsgerichte tool’, voegt Westerink toe. ‘Je kunt heel erg focussen op de bepaalde audiences die jij met je merk nodig hebt. Is je doelstelling dat je je penetratie wilt bouwen, dan pak je deze groep. Maar is je doelstelling frequentie, dan kun je je focussen op een andere groep.’

Voor de case werd eerst een specifieke doelstelling bepaald. ‘We willen heel graag weten hoe we bestaande kopers van de merken van Unilever, die kunnen wij identificeren, hoe we ze loyaler kunnen maken. Dus hoe we de frequentie van aankoop omhoog kunnen krijgen’, aldus Fransen.

De meting werd in drie stappen uitgevoerd. ‘Wij kijken vanuit de data wie de kopers zijn van die producten en zorgen ervoor dat we een audience maken’, legt Fransen uit. ‘Die klanten verdelen we in twee groepen. Een groep krijgt de aanbiedingen wel en een groep krijgt de aanbiedingen niet. Exposed en non-exposed.’

Vervolgens werd het koopgedrag vóór, tijdens en na de campagne gemeten, waarbij gecorrigeerd werd voor seizoensinvloeden. ‘We moeten zorgen dat promoties, feestdagen, of het weer, allerlei factoren die de aankoop van producten beïnvloeden, dat we die eruit filteren’, benadrukt Fransen. ‘En in de derde stap halen we daar de incrementaliteit uit. We vergelijken het aankoopgedrag van de klanten die de aanbieding wél hebben gehad met het aankoopgedrag van de klanten die de aanbieding niet hebben gehad.’

'Dit helpt ons om binnen de campagnes onze budgetten veel efficiënter in te zetten' - Anna Westerink, Unilever

Verrassende inzichten

De resultaten waren soms verrassend. Op een slide waren de ROAS cijfers te zien van zes Unilever-merken. ‘Als je op het eerste gezicht kijkt, denk je: die campagne met Knorr, die heeft het goed gedaan. En als je kijkt naar De Vegetarische Slager, dan denk je: hm, nee dat is het niet’, illustreert Westerink. ‘Maar als je er iets dieper op inzoomt, zie je met incrementele ROAS bij de Knorr campagne, dat de toename in verhouding veel minder is. Maar als je kijkt naar De Vegetarische Slager, zie je dat meer dan de helft incrementeel is.’

Anders gezegd: hoewel de totale ROAS voor Knorr hoger was, bestond deze grotendeels uit verkopen die toch wel hadden plaatsgevonden. Bij De Vegetarische Slager was de totale ROAS lager, maar waren de meeste verkopen direct het gevolg van de campagne - verkopen die anders niet waren gerealiseerd.

‘Dit helpt ons om binnen de campagnes onze budgetten veel efficiënter in te zetten’, vervolgt Westerink. ‘Na deze resultaten hebben wij al onze budgetten verschoven en anders ingezet. Dit maakt het veel effectiever voor de aankomende periode en ook voor in de toekomst.’

Toekomstblik

Ondanks deze belangrijke stap benadrukken beide sprekers dat er nog een lange weg te gaan is. ‘We boeken vooruitgang, maar we staan tegelijkertijd nog maar aan de vooravond van alle potentie die retailmedia heeft’, concludeert Fransen.

Westerink pleit voor meer samenwerking in de sector: ‘Ik denk dat het vooral belangrijk is dat we met z’n allen door blijven ontwikkelen, datagedreven oplossingen zoeken en dat we niet stil gaan staan. Daarnaast denk ik dat het heel erg belangrijk is dat we blijven samenwerken. En niet alleen de retailers met de adverteerders, maar de mediabureaus spelen hier ook echt een hele belangrijke rol in.’

De presentatie riep ook vragen op vanuit het publiek. Zo wilde een bezoeker weten of incrementaliteit inmiddels een standaard metric is bij Jumbo. ‘Het is een metric die wij meenemen voor deze campagnes’, antwoordde Fransen. ‘We volgen daarin de richtlijnen van het IAB en vinden het ook belangrijk dat we dat als richtlijnen nemen, zodat we op het vlak van standaardisatie stappen zetten.’

Een andere vraag betrof de toepasbaarheid voor merken met een kleiner budget dan Unilever. ‘Dit is zeker ook mogelijk voor kleinere merken’, verzekerde Fransen. ‘We hebben 2 miljoen actieve klanten. In een campagne gaan we natuurlijk maar een gedeelte van die klanten benaderen. Dus of je een Unilever bent of een kleiner merk, uiteindelijk is dit juist een propositie die je als klein merk in kunt zetten, omdat je bereik kleiner is, en daarmee je investering uiteindelijk ook lager.’

Retail Media Day 2025
Dit verslag is een beknopte samenvatting van de Retail Media Day 2025 keynote ‘Maximale impact door datagedreven strategieën in retailmedia’, door Anna Westerink (Retailmedia Lead voor Unilever Benelux) & Lisette Fransen (Head of Retailmedia bij Jumbo).