Michiel Muller na 10 jaar Picnic: 'You ain’t seen nothing yet'

Picnic gaat zijn distributiecentra volledig robotiseren. Op dit moment verloopt ongeveer de helft van het fulfilmentproces in Nederland al automatisch, maar volgens mede-oprichter Michiel Muller zal het pas écht hard gaan zodra het bedrijf op volledige robotisering overstapt.

Beeld: Zuiver Beeld

‘Met die 50 procent robotisering in Nederland draaiden we afgelopen jaar al enkele periodes winstgevend. Kun je nagaan wat er gebeurt als we naar 100 procent gaan’, aldus Muller in een uitgebreid interview met Twinkle Magazine.

Tien jaar geleden noemden experts Picnic nog een vreemde marketingfrats. Vandaag de dag bouwt de online supermarkt aan volledig gerobotiseerde distributiecentra die de Europese boodschappenmarkt voorgoed zullen veranderen. Door de vakexperts van de Shopping Awards én het publiek werd het bedrijf uitgeroepen tot DHL Beste Webwinkel 2025. Een mooi moment, aangezien het dit jaar ook tien kaarsjes uitblaast. Volgens Muller staan we pas aan het begin: ‘You ain’t seen nothing yet’.

Picnic zet in op 100 % robotisering van zijn distributiecentra, iets wat volgens mede‑oprichter Michiel Muller de volgende flinke groeispurt zal ontketenen: ‘We zitten nu nog maar op 50 % robotisering in Nederland en dat leidde vorig jaar tot een aantal periodes met winst. Dus kun je nagaan wat er gebeurt als dat onderdeel naar 100 % gaat.’

Muller voorziet dat deze technologische stap, samen met verdere uitbreiding naar steden als Leipzig, München en Parijs, de kosten structureel omlaag brengt en de service nog verder verbetert. Tegelijk verwacht hij dat het online marktaandeel van boodschappen in Europa zal doorstijgen naar dubbele cijfers. ‘Toen wij begonnen, verkondigden wij dat het online aandeel in boodschappen naar 5 % zou groeien. Nu zitten we op 7 %. Dat gaat natuurlijk naar 10 %, naar 15 %, naar 20 %, dat is onvermijdelijk.’ ​

Wat we het komende jaar van Picnic kunnen verwachten? Muller: ‘We blijven innoveren, dat doen we zowel op klantgebied als in de supply chain. Met onze state of the art-robotisering zetten we deze nog jonge markt verder op de kaart. In dat kader breiden we ook onze samenwerking met Nederlandse maakbedrijven verder uit.’

In het volledige interview in Twinkle 4 (april 2025) schetst Muller hoe Picnic met deze technologische én geografische ambities de volgende tien jaar vormgeeft. Lees het hele interview voor alle plannen, cijfers en achtergronden.

Michel Clausing, CCO DHL eCommerce Benelux over deze award

Waarom is deze prijs belangrijk voor de e-commerce sector?

‘Ruim tien jaar is DHL partner van de Shopping Awards. In die periode hebben we vele typen webshops met evenzoveel strategieën leren kennen. Die diversiteit is goed voor de sector en zo leren we van elkaar. Net als de winnende webwinkel willen we bij DHL iedere dag het beste voor onze klanten en hun klanten; en dat is wederzijds. Het marktaandeel stijgt flink en groeien doen we graag mét mooie webshops.’

Hoe kan een webshop zich onderscheiden als ‘beste webwinkel?

‘Succesvolle webshops maken met logistiek het verschil door de keuze juist aan de ontvanger te laten. Daarmee bepaalt die per bestelling door wie, wanneer, waar en hoe deze wordt geleverd. Dat kan de ene keer in een pakketautomaat zijn, de andere keer weer juist thuis of bij het favoriete pakketpunt.’

Welke ontwikkeling zie jij dit jaar bij slimme webwinkels?

‘Naast het grote volume dat uit China komt, maken veel webshops het makkelijker voor consumenten om buiten Nederland te kopen en verkopen. Ook de vraag naar gebruikte artikelen neemt flink toe. De betere webwinkel speelt met beide ontwikkelingen.’

Waar liggen op dit moment de grootste kansen voor webwinkels?

‘De kansen liggen in het bieden van beleving boven transactie. Bij een community horen is voor jonge consumenten erg belangrijk. Webshops blijven zich verder onderscheiden door vindbaar te zijn, een betrouwbare website te bieden en zich aan te sluiten bij marketplaces waarmee nieuwe groepen gevonden worden.’