'De marktplaats is een heel goede kraamkamer'

Marktplaatsen zijn zeker niet nieuw in e-commerce. Bol was er vroeg bij en de afgelopen jaren volgden veel grote retailers. Kruidvat ontbrak in dat lijstje, tot in de herfst van 2023. De drogisterijketen koos ervoor om het anders aan te pakken: de sluizen werden op een kier opengezet. Eerst aftasten en kijken wat werkt. Hoe blikt de retailer terug op de lancering van de marktplaats, en wat zijn de plannen? ‘We wilden eerst ons online kanaal naar een bepaalde volwassen status brengen.’

Beeld: Kruidvat

We spreken online-businessdirector Roland van den Berg, die net op bezoek is geweest bij het e-fulfilmentcenter van A.S. Watson in Ede. Daar worden de meeste online orders van de merken die onder de vlag van deze onderneming opereren – waaronder Kruidvat en Trekpleister – gepickt en verzonden. Van den Berg is bij A.S. Watson verantwoordelijk voor de online kanalen van de merken, en dus ook bij Kruidvat. ‘Ik ben hier net gaan kijken bij wat nieuwe ontwikkelingen. Het is altijd mooi om de producten te zien en dat robots helpen bij het verzamelen ervan. We investeren in de automatisering van onze e-fulfilment, met als doelstelling dat we onze capaciteit willen vergroten. We groeien hard, dus dat is nodig. Daarnaast zorgt het ervoor dat de kosten per order omlaag gaan. Want dat is in online business toch altijd nog wel een uitdaging.’

Een marktplaats opzetten is voor ons echt iets nieuws

Doordachte keuze

Bij A.S. Watson zit altijd een gedachte achter een stap, zo wordt snel duidelijk in het gesprek. De online orders van verschillende bedrijfstakken worden gebundeld onder één dak, er wordt geïnvesteerd om groei te faciliteren en kosten laag te houden. En daarmee is het bruggetje naar de marktplaats geslagen. Die marktplaats is een doordachte keuze, legt Van den Berg uit: ‘Het lanceren van de marktplaats is voor ons het optuigen van een heel nieuwe business geweest. Kruidvat bestaat dit jaar vijftig jaar en wij weten alles van fysieke winkels. We zijn inmiddels ook al een aantal jaren online, maar een marktplaats opzetten is voor ons echt iets nieuws, dus dat wilden we goed doen. We zijn begonnen met de babycategorie, omdat dat onze grootste en belangrijkste categorie is. Deze sluit het beste aan op de doelstelling en ambitie van de marktplaats: dat is namelijk het toevoegen van complementair assortiment dat wij nog niet in de winkels en online hebben, waardoor we onze klanten meer “Kruidvat” kunnen aanbieden.’

Tekst gaat verder onder beeld.

Volwassen status

Dat klinkt logisch, maar waarom dan pas nu een marktplaats, en niet aangesloten in de marktplaatspolonaise die rond pak ‘m beet 2020 begon? Om dat te kunnen begrijpen is het goed om te weten hoe Kruidvat naar het online kanaal kijkt, legt Van den Berg uit: ‘Wij hebben twee kanalen. We hebben bijna duizend winkels in Nederland en iets meer dan driehonderd in België. Dus eigenlijk heeft iedereen een fysieke winkel in de buurt. Daar hebben we het online kanaal aan toegevoegd, maar ook daar zijn de schappen niet van elastiek. En je moet natuurlijk wel de orders kunnen verzamelen en besturen. Daar heb je capaciteit voor nodig. Nou, ik zit dus nu op het e-fulfilmentcenter in Ede waar we dat voor een groot deel doen. En we picken heel veel orders in de winkels. Maar zo’n fulfilmentcenter en winkels hebben natuurlijk ook hun beperking als het gaat om assortiment. We wilden eerst ons online kanaal naar een bepaalde volwassen status brengen, zodat we vanaf dát moment onze online dienstverlening en de online verkoop konden uitbreiden met een marktplaats. En die status is nu bereikt.’

Kruidvat is tevreden over het lanceringsjaar van de marktplaats. Niet in de laatste plaats omdat deze ook levert: ‘We zien dat de marktplaats voor een nieuwe aanwas op ons online kanaal zorgt. Er komen nieuwe klanten bij’, stelt Van den Berg. ‘Bijna iedereen in Nederland koopt weleens bij een fysieke winkel van Kruidvat en een groot deel koopt ook al online. Maar we zien dat de marktplaats ons helpt om meer klanten naar het online kanaal te krijgen. Wij noemen dat de O+O-klant: klanten die zowel online als offline bij ons kopen. Die besteden gemiddeld drie keer zoveel als klanten die bij slechts één kanaal bij Kruidvat kopen. Dus we zien dat het goed werkt.’

Wij willen graag retailer zijn én blijven

Poorten niet wijd open

Dat klanten de marktplaats waarderen, komt waarschijnlijk door de manier waarop Kruidvat het marktplaatsmodel uitvoert. Waar andere retailers het liefst het aanbod zoveel mogelijk willen uitbreiden door veel partners toe te laten, kijkt Kruidvat echt heel specifiek naar wat de partner en het aanbod toevoegt aan het al bestaande assortiment. ‘We doen dat vanwege een aantal redenen’, benadrukt Van den Berg. ‘De eerste is de klant: wij willen graag retailer zijn en blijven, en ook voor onze klanten de juiste producten en juiste aanbiedingen voor het juiste prijsniveau selecteren. Dat doen we al vijftig jaar in onze winkels en dat willen we ook met ons marktplaats-aanbod doen. En dat doen we door middel van curatie. Je ziet bij sommige marktplaatsen dat ze een bepaald artikel in meerdere varianten aanbieden. En dat orders door meerdere sellers worden geleverd. Dat willen wij voorkomen. De tweede reden is dat we het heel belangrijk vinden dat het assortiment dat wij kiezen ook daadwerkelijk complementair is aan het aanbod dat we zelf al hebben, dus dat het elkaar versterkt. En de derde reden is dat we zoveel mogelijk een goede partner willen zijn voor de marktplaatsverkopers.’

Tekst gaat verder onder beeld.

Meer categorieën

Concreet houdt dat in dat klanten in het geval van het baby-assortiment, naast de luiers die Kruidvat zelf aanbiedt, ook een collectie aan babystoeltjes en commodes vinden. Producten die daadwerkelijk wat toevoegen aan het bestaande aanbod van de drogisterijketen. En hoewel Kruidvat het aantal partners niet extreem hard zal laten groeien – op het moment van schrijven zijn het er 45 – is de retailer dusdanig tevreden over het platform dat hij er steeds meer categorieën aan toevoegt. ‘We hebben inmiddels bijna achtduizend producten live staan en dat zijn dan natuurlijk de artikelen uit de babycategorie, maar we doen ook heel veel in beauty: zo staan er veel geuren en skincare-producten online, maar ook K-beauty, dat staat voor Korean Beauty. We zijn van plan om naar al onze categorieën uit te breiden. Daarnaast sluit de marktplaats aan op onze slogan: “Steeds verrassend, altijd voordelig.” Via de marktplaats kun je een heel verrassend aanbod toevoegen. Dat kun je op heel veel manieren definiëren. Een goed voorbeeld daarvan is dat we onlangs een actie hadden met de Efteling, nou dan verkopen we heel veel Efteling-kaartjes.’

Een belangrijke reden voor Kruidvat om te starten met de marktplaats is dus om aanbod uit te breiden met producten die daadwerkelijk wat toevoegen voor de klanten. Is het niet logischer om binnen het portfolio van moederbedrijf A.S. Watson te kijken? Met andere woorden: waarom zijn Trekpleister en ICI Paris XL niet terug te vinden op de marktplaats? Daar heeft de online-businessdirector een helder antwoord op: ‘Trekpleister en Kruidvat zijn echt twee aparte merken, met allebei een aparte propositie. Die zullen we dus niet gaan mixen, omdat dat naar de consument toe ook concurrerende winkels zijn. En voor een groot deel geldt dat ook voor ICI Paris XL. Het is de strategie van A.S. Watson om met meerdere hengels in dezelfde vijver te blijven vissen. Dus het is ook een strategische keuze om dat niet te gaan mixen.’

Je zult niet snel reiswiegjes in de winkel zien, want dat zijn producten die veel ruimte in beslag nemen

Waar Van den Berg wel brood in ziet, is dat – op een gegeven moment – geschikte producten uit de marktplaats worden neergezet in de winkels. ‘De marktplaats is een heel goede kraamkamer voor innovaties en nieuwe producten. Het is niet ons primaire doel, maar als we zien dat een bepaald product veel potentie heeft, gaan we dat zeker overwegen. Dat is voor de verkoper ook een win-winsituatie. Maar het hangt van het product af. Zo zul je niet snel reiswiegjes in de winkel zien, want dat zijn producten die veel ruimte in beslag nemen. Daar moet je wel rekening mee houden.’

Tekst gaat verder onder beeld.

App belangrijke tool

Een belangrijke rol tot slot in het verbinden van de offline– en online kanalen bij Kruidvat is weggelegd voor de app. Die werd vorig jaar nog vernieuwd. ‘Dat is eigenlijk een soort loyalty hub’, besluit Van den Berg. ‘Klanten vinden daar alles rondom hun loyalty status: hun punten en persoonlijke aanbiedingen. Dat kanaal gebruiken we om online te verkopen, maar heeft ook erg zijn waarde in de fysieke winkel. Een mooi voorbeeld is een tool die we Medguide hebben genoemd. Dat is eigenlijk een online drogist. Wij hebben zelf vierduizend drogisten in de winkels, die zijn allemaal gediplomeerd. Je kunt ze allerlei vragen stellen over je klachten, zelfzorg en medicatie en ze helpen je als het nodig is of ze sturen je door naar een dokter of apotheek. Maar ’s avonds zijn de winkels dicht en ’s nachts hebben ook heel veel mensen behoefte aan advies. Je ziet dat met name de jongere generatie, Gen Z, vaak ’s avonds de online drogist raadpleegt. Een deel van hen koopt dan na sluitingstijd online, en een ander deel gaat de volgende dag naar de winkel om die medicijnen te kopen. Dus de app maakt zowel de online winkel als de fysieke winkel sterker. Het is de belangrijkste tool om onze O+O-klanten te blijven activeren.’

Over Kruidvat
Kruidvat is van oorsprong een Nederlands bedrijf dat in 1975 werd opgericht door Dick Siebrand en Ed During. Het hoofdkantoor voor de Benelux is gevestigd in Renswoude, er is ook een kantoor in Antwerpen. Het distributiecentrum voor de winkels staat in Heteren, in 2018 werd een e-distributiecentrum geopend in Ede. Kruidvat heeft een kleine 1.300 vestigingen in Nederland en België. Het bedrijf wordt geleid door Ed van de Weerd, ceo van moederbedrijf A.S. Watson. De onderneming staat op plek 27 in de Twinkle100.