Werken met een iconische Nederlandse lekkernij als stroopwafels brengt een bijzondere dynamiek met zich mee. Het is een product dat bij veel mensen nostalgische gevoelens oproept en nationale trots vertegenwoordigt. Daelmans Stroopwafels maakt de koekjes al meer dan honderd jaar volgens een beproefd recept en richt zich steeds sterker op internationale expansie. Hoe zorg je ervoor dat een typisch Nederlands product wereldwijd succesvol wordt? Marketingmanager Rianne van de Ven-Govers en E-commerce manager Koen Damen vertellen over de juiste strategie, marktbenadering en samenwerkingen.
Internationaal gezien is de stroopwafel een uniek product. In Nederland weet iedereen wat het is, maar in landen als de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk is dat een ander verhaal. ‘In die landen kent meer dan de helft van de mensen het product niet. Dus we moeten echt laten zien wat ons anders maakt’, legt Van de Ven-Govers uit. ‘Onze kracht zit in de combinatie van storytelling, social media en sampling.’ De Amerikaanse markt brengt bovendien eigen uitdagingen met zich mee. ‘Supermarkten daar zijn heel anders. In een gemiddelde Walmart heb je misschien wel dertig meter aan koek. Het is dus een enorme uitdaging om daar op te vallen, zeker met een product dat nog niet breed bekend is’, vult Damen aan. Om die reden investeert Daelmans in gerichte marketing. ‘In de VS en het Verenigd Koninkrijk werken we met geo-targeting, zodat we advertenties richten op gebieden waar we fysieke distributie hebben. Het kost tijd, maar we zien nu al resultaat van onze inspanningen’, aldus Van de Ven-Govers. ‘In zulke markten moet je slim zijn met sampling en social media-activaties, vooral in de buurt van winkels waar ons product te koop is.’
Goed humeur
Om het product verder onder de aandacht te brengen van een miljoenenpubliek speelt ook de luchtvaartsector een belangrijke rol voor Daelmans. ‘We hebben een belangrijke samenwerking met KLM en United Airlines in de Verenigde Staten. Het kan per maatschappij verschillen, maar onze stroopwafels worden vaak uitgedeeld op lange vluchten. Op die manier komen miljoenen reizigers per maand in contact met ons product. Mensen zijn vaak in een goed humeur als ze reizen, wat helpt bij de kennismaking met het product’, legt Van de Ven-Govers uit. En die aanpak werkt, blijkt uit de ervaringen van Damen. ‘Onderzoek wijst uit dat 99 procent van de mensen die onze stroopwafel proeven, het lekker vindt. Onze recommendation score is dan ook erg hoog.’
Ook op de Nederlandse markt was nog groei mogelijk, zegt Van de Ven-Govers. ‘Eigenlijk is het bijzondere dat wij pas relatief kort echt actief zijn op de Nederlandse retailmarkt met ons eigen merk. We waren al goed zichtbaar in Out of Home-kanalen zoals horeca, snackautomaten en bioscopen, maar in de supermarkten lag ons merk nog nauwelijks. Dat komt doordat Daelmans van oudsher een private label-producent is. Pas zo’n tien tot vijftien jaar geleden werd het idee geboren om het merk internationaal te gaan uitbouwen. En toen we die ambitie uitspraken, wisten we: als we wereldwijd willen groeien, moeten we ook in Nederland – hét stroopwafelland bij uitstek – een grotere rol spelen.’
Mooie afzetmarkten
Van de Ven-Govers vervolgt: ‘Vanuit marketingperspectief zetten we in op het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Maar sales kijkt breder: we hebben mooie afzetmarkten in meer dan dertig landen, onder meer in het Midden-Oosten, Portugal en Brazilië.’ De webshop speelt een belangrijke rol in de internationale groei. ‘De grootste online markten voor ons zijn Nederland, de VS en het VK. Daarna volgt een hele mix van landen. We krijgen bestellingen uit Singapore en Canada, maar ook uit België en Duitsland. Onze partner Sidekix faciliteert de e-commerce fulfillment voor alle landen, behalve de VS’, legt Damen uit. ‘Voor dat land hebben we een eigen magazijn dat de mainland orders afhandelt. Alle stroopwafels komen overigens uit onze bakkerij in Oss.’ Internationale distributie brengt de nodige logistieke uitdagingen met zich mee en hier speelt Sidekix een cruciale rol. ‘Zij zorgen ervoor dat onze online bestellingen wereldwijd soepel worden verwerkt en verzonden’, zegt Damen. ‘Denk aan geautomatiseerde douaneformulieren die perfect aansluiten op de eisen van de verschillende landen en carriers, specifieke adreslabels die per land verschillen en een slim verpakkingsproces waarbij efficiënt wordt omgegaan met de vele soorten verpakkingen die we gebruiken. Bovendien hebben we volledig geautomatiseerde lot- en badgenummerregistraties, zodat we in geval van een recall snel en accuraat kunnen handelen. Dit stelt ons in staat om wereldwijd te leveren zonder dat het proces vertraagt of onnodig complex wordt.’ Dat roept de vraag op hoe het zit met de houdbaarheid. Damen: ‘Onze stroopwafels hebben internationaal een houdbaarheid van een jaar. In Nederlandse supermarkten gaat de rotatie zo snel dat stroopwafels daar meestal niet ouder zijn dan twee tot drie weken. Voor de export zorgen we ervoor dat transporten goed geconditioneerd zijn, zodat de kwaliteit behouden blijft.’
Trouwe fanbase
De eerste fase van internationale groei ligt inmiddels achter Daelmans Stroopwafels en nu is het tijd voor de volgende stap. ‘We zijn zo’n vijftien jaar geleden in de VS begonnen en hebben nu ongeveer 30% distributie. De snelle groeifase is voorbij, nu zitten we op een punt waarop we serieus moeten investeren in marketing’, zegt Van de Ven-Govers. ‘Daarom zetten we meer in op PR, influencers en social media. United Airlines heeft bijvoorbeeld een trouwe fanbase en wanneer zij posten over onze stroopwafels, krijgen we daar meteen veel reacties op. Dat soort exposure helpt enorm.’ Ook het imago van een premium Europees koekje blijkt in het buitenland goed te werken. ‘Absoluut. Stroopwafels liggen daar in het schap tussen internationale koekmerken. De associatie met een ambachtelijk Europees product geeft het extra waarde. Dat werkt in ons voordeel’, zegt Damen. Daelmans is ook volop bezig met het versterken van het digitale merk. ‘We zijn bezig met het samenvoegen van al onze websites tot één platform. Dat wordt ons digitale uithangbord, inclusief een geïntegreerde e-commerce omgeving. Daarnaast breiden we onze aanwezigheid op marktplaatsen als Amazon en Bol verder uit, om wereldwijd een consistente uitstraling te hebben. Data uit deze platforms helpt ons bovendien om te ontdekken welke markten potentieel interessant zijn voor verdere groei.’
Een onverwacht steuntje in de rug voor de internationale groei bleek de Formule 1. Coureur Daniel Ricciardo maakte het koekje populair in de paddock. ‘Zulke viral momenten zijn heel waardevol en hebben al mooie content opgeleverd, zoals het moment waarop Max Verstappen en Sergio Pérez samen stroopwafels bakten. Dat heeft ons merk een enorme boost gegeven!’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Sidekix
tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld
