Het controversiële model van Shein: ‘Wij spreken zelf over smart fashion’

Wanneer Shein ergens een pop-upwinkel opent, dan kan die rekenen op grote belangstelling. Overal waar de tijdelijke deuren openen, staat een met name jonge groep vrouwelijke fans te dringen om het online assortiment van de e-commercegigant in fysieke vorm te bekijken.

Beeld: Floris van Bergen

Zo populair als Shein zich bij zijn trouwe klanten maakt, zo controversieel is de van oorsprong Chinese fast-fashion reus in de media. Door de manier waarop het jonge consumenten aanspoort om #SheinHauls te doen – duizelingwekkende hoeveelheden kleding bestellen tegen een zo laag mogelijke prijs (die vervolgens na twee keer dragen in de vuilnisbak belanden) – en de soms helse arbeidsomstandigheden in de Chinese productiefabrieken van leveranciers – de term moderne slavernij wordt wel vaker gebruikt, maar is in dit geval niet overdreven – staat het bedrijf dikwijls symbool voor alles wat fout is in de huidige consumptiemaatschappij.

Begin mei kwam op de redactie een uitnodiging binnen voor een bezoek aan de nieuwste pop-upwinkel van het bedrijf, in Amsterdam. De e-commercegigant opent geregeld tijdelijke winkels, ook eerder in ons land. Het zijn de enige momenten waarop het bedrijf echt van zich laat horen. Ook voor de media is Shein zelden beschikbaar voor commentaar. Een kans om iemand van de fast-fashion reus te kunnen spreken, laten we dan ook niet schieten. Omringd door een kleurrijk gezelschap van zeventig influencers – het is de feestelijke launch party soirée – spreken we Marion Bouchut, associate director public relations bij Shein Europe. Te midden van glinsterende kledingstukken en lachende influencers lijkt de controverse achter het bedrijf even ver weg als de modetrends van vorige zomer op een fast fashion platform.

‘Misconceptie’

Bouchut begint haar verhaal met een sneer tegen een ‘bekende misconceptie’, dat Shein ‘fast fashion’ maakt. ‘Die term impliceert dat het vluchtige mode is, dat het om massaproductie gaat.’ Daarmee doet men het model van Shein tekort, in de ogen van Bouchut, die van de gelegenheid gebruik wil maken om een nieuwe term te munten. ‘Wij spreken zelf over smart fashion – slimme mode. Van ieder nieuw item dat we lanceren, maken we in eerste instantie een kleine batch, van slechts honderd tot tweehonderd stuks. Daarmee wordt de klantfeedback in realtime geëvalueerd, om die producten die in trek zijn direct opnieuw te bevoorraden. Dit betekent dat we geen overtollige grondstoffen inkopen, en dat productie-waste wordt beperkt’ – vandaar de term smart, aldus Bouchut. ‘Dankzij nauwkeurige prognoses op basis van realtime data zijn we in staat om het percentage overtollige voorraad aanzienlijk te verminderen. We houden een consequent laag percentage afgewerkte producten over, onder de 10 procent. Bij traditionele retailers ligt dat tussen de 20 en 40 procent.’

Het on demand-productiemodel is iets waar Bouchut een rotsvast vertrouwen in heeft. ‘Wij geloven echt dat ons model een stap voorwaarts is voor de mode-industrie bij het aanpakken van de ecologische voetafdruk.’

Die gedachte is interessant. Zou de sector zijn footprint kunnen verkleinen met het Shein-model? Of is daarvoor al snel ook massa nodig, lage prijzen, lage kwaliteit producten en dus ook onderbetaalde arbeiders?

Volgens Bouchut kan Shein het ook zonder die laatste punten, en werkt het bedrijf hard om dat te verbeteren. De ambities liggen volgens de pr-manager hoog: ‘We willen een wereldleider worden in het redden van overtollige voorraad van de industrie.’

Het on demand productiemodel kan volgens haar werken voor alle spelers in de sector, ook bij producten in het luxe segment. ‘Ik zie dat er al meer partijen opkomen die dit model toepassen, ook luxe merken, die pas gaan produceren wanneer er een bestelling wordt gedaan – on demand.’

Strengere eisen

Shein kwam onlangs in diverse media met een soortgelijk verhaal. Het bedrijf belooft beterschap op meerdere fronten. Dit komt mede doordat men het de onderneming (volgens geruchten) naar de beurs wil brengen, en door een recent oordeel van de Europese Commissie dat Shein – met meer dan 45 miljoen dagelijkse gebruikers in Europa – als ‘Very Large Online Platform’ (VLOP) aanwijst. Hierdoor zal de e-commercegigant binnen vier maanden aan de strengste eisen moeten voldoen binnen de wet inzake digitale diensten (DSA). Enkele eisen zijn dat het platform zorgvuldiger toezicht moet houden op illegale producten – een belangrijk punt aangezien Shein al geregeld rechtszaken heeft gevoerd vanwege het kopiëren van ontwerpen van andere merken – versterkte maatregelen moet treffen ter bescherming van de consument en meer transparantie en verantwoordingsplicht moet afdragen, waarbij het jaarlijks aan een onafhankelijke audit wordt onderworpen. Shein heeft zijn volledige medewerking hieraan inmiddels toegezegd.

Verder stelt het bedrijf op productieniveau aan duurzaamheid te werken en aan betere arbeidsomstandigheden. Dat laatste zal een belangrijk punt worden, nadat vorig jaar journalisten van het Britse Channel 4 hun undercoverbeelden toonden van een fabriek die voor Shein produceert. Het team registreerde dat werknemers dagen maken van achttien uur, geen weekend hebben en maar een derde van hun salaris krijgen uitbetaald wanneer ze een fout maken. Shein stelt maatregelen te treffen: zo worden de leveranciers met voordelen op het platform gestimuleerd om van duurzamere materialen gebruik te maken, en zullen zij ook audits moeten laten doen om een social compliance verificatie te tonen – oftewel aantonen dat de arbeidsomstandigheden in de fabrieken in orde zijn.

Marktplaatssysteem

De strenge eisen waar Shein aan moet gaan voldoen, hebben ook te maken met het marketplace model dat het bedrijf steeds meer is gaan omarmen. Daarbij verschuift de focus van alleen fashion naar ook andere productgroepen. Net als die andere grote, van oorsprong Chinese platformen? Daar wil Bouchut niets van weten. ‘Hoewel we niet speculeren of commentaar geven op de bedrijfspraktijken van andere bedrijven in de branche, is naar ons begrip Temu alleen een online marktplaats en verkoopt het geen eigen producten, in tegenstelling tot onze shop.’

Bij Sheins marketplace kun je volgens Bouchut vooral terecht voor ‘lifestyle’ producten. Mode, accessoires, make-up, dat zijn de kerncategorieën. Onlangs meldde persbureau Reuters al dat het bedrijf in Europa aan de bomen schudt om hier merken en verkopers te werven voor zijn marketplace. Bouchut bevestigt dit: ‘Shein rolt zijn geïntegreerde marktplaatssysteem uit naar landen en regio's over de hele wereld, waarbij lokale externe verkopers worden aangetrokken om te voldoen aan de vraag van klanten naar een grotere verscheidenheid aan producten en productcategorieën, evenals snellere leveringstijden. Tot op heden is de marktplaats uitgerold in Brazilië, de VS en Mexico en dat wordt voortgezet in heel Europa. Door lokale verkopers aan boord te halen, geven we ook deze verkopers de mogelijkheid om ons klantenbestand te bereiken via onze website en app.’

Pop-upstore

Terug naar de pop-upwinkel. De kleding aan de rekken vormt een goede afspiegeling van wat er op de webshop te vinden is. Een bonte verzameling hemdjes, rokjes, jurkjes, tops en truien, make-up en accessoires, alles voor een zeer lage prijs (en bij nadere bestudering van dito kwaliteit). Bouchut: ‘Elke pop-upstore is uniek qua kledingselectie, activatie, decoratie, et cetera. Die selectie baseren we op wat we weten over onze lokale klanten, hun smaak, de lokale trends. We werken ook vaak samen met lokale merken bij deze gelegenheden.’

Winkels zijn puur een publiciteitsvehikel voor Shein; een permanente winkel zal er niet komen. Dat ziet Bouchut ook. Zij erkent dat fysieke retail niet binnen het model past – winkelvoorraad is in de kern tegenstrijdig aan on demand fashion. Het model van Shein is volledig gericht op snelheid. Op het moment dat de kleding in de rekken hangt, is de gebruikelijke omlooptijd van een Shein-kledingstuk gemiddeld al lang verstreken.

Er iets kopen is dan ook niet mogelijk; bij de meeste pop-upwinkels van het bedrijf kan dat niet, dat kan via een QR-code online. Toch is het zeer waarschijnlijk dat dit alles binnen een mum van tijd uitverkoopt, ook dankzij de kortingscodes die de aanwezige influencers na afloop van de soirée krijgen om te delen met hun volgers.

Dit alleen al is een belangrijke reden voor Shein om zich in de fysieke wereld te tonen. Het bedrijf probeert door de inzet van influencers op het netvlies van de consument te komen. De pop-upstore roept de nodige aandacht op, en de mensen die de winkel bezoeken en dat bezoek delen zijn ook mooi meegenomen. Niet voor niets is deze winkel maar half gevuld met artikelen en voor de rest als ‘Instagrammable fotostudio’, volledig ingericht met bloemen en spiegels. Alles voor die post op social media.

Verantwoordelijkheid van de klant

De hashtag #SheinHaul zal in de dagen dat de pop-upstore hier is hoogtij vieren. En een groot deel van die hauls belandt over niet al te lange tijd achterin de kast. Moet Shein dáár niet iets aan doen, om de consument ook wat meer op zijn verantwoordelijkheden te wijzen? ‘Ja’, stelt Bouchut, die wijst op het resale-platform Shein Exchange dat het bedrijf in 2022 lanceerde in de VS. ‘We zijn toegewijd aan het bevorderen van circulariteit onder onze klanten. Shein Exchange moet onze klanten een one-stop bestemming bieden, om actieve deelnemers te worden in circulariteit en om de voordelen van het kopen van tweedehands kleding te promoten boven het kopen van nieuwe items. Door klanten aan te moedigen om te kopen of te verkopen op Shein Exchange, streeft Shein ernaar om mindful consumptie te beïnvloeden en te bevorderen onder hun klanten, en zo uiteindelijk de levenscyclus van onze producten te verlengen. We zullen Shein Exchange in de komende maanden in Europa lanceren in drie pilotlanden: Frankrijk, het VK en Duitsland.’ Het is de bedoeling dat de rest van Europa snel volgt.

Dat klinkt prachtig natuurlijk. Maar kan er niet wat gedaan worden aan de kwaliteit van de kleding? Aan de prijzen? Aan het koopgedrag van die eerste consument? Bouchut: ‘In de detailhandel en fashionindustrie komt het grootste deel van het afval voort uit voorraadverspilling. Massaproductie, gebaseerd op traditionele prognoses en productie, leidt tot veel overtollige voorraden en hogere prijzen. Beide zijn niet vriendelijk voor het milieu en de consument.’ Het model van Shein is volgens Bouchut daarentegen erg duurzaam. ‘We zijn volledig toegewijd aan het verantwoord beheren van onze toeleveringsketen. Onze missie is om “de schoonheid van mode” toegankelijk te maken voor iedereen, en onze focus zal altijd liggen op het leveren van betaalbare en kwalitatieve producten, evenals de beste Shein-ervaring voor onze consumenten.’ Dat de klant het misbruikt, valt dan – niet haar woorden – buiten de verantwoordelijkheid van het bedrijf. Ook aan de prijzen wordt niet getoornd. Bouchut: ‘Een verantwoord en innovatief bedrijfsmodel is er een dat meerwaarde kan creëren voor zowel de industrie als de consumenten.’

Over Shein
Shein is een van oorsprong Chinees bedrijf. Het werd in 2008 opgericht en is sinds 2021 mondiaal actief. Momenteel heeft Shein de op één na vaakst gedownloade shopping app ter wereld; vorig jaar werd het ingehaald door Temu.