Chinese platformen vallen aan waar het pijn doet

Gezinnen met kinderen en hoogopgeleide tweeverdieners als ouders. Dat zijn de ideale klanten van e-commerce in het Westen. Amazon’s Prime-lidmaatschap is dan ook echt een gezinsproduct. Bol’s Select-leverdiensten zijn afgestemd op drukke levens en bij Coolblue draait alles om gemak en service. De drukke levens van deze consument draaien om gemak. Maar als je een beetje rondvraagt bij de jonge generatie, zien zij de webshops van bol, Coolblue en Wehkamp hoogstwaarschijnlijk als de plekken waar hun ouders winkelen. Functioneel, gemak, hogere prijzen en veel service. Maar, niet heel erg inclusief – bijna elitair zelfs misschien.

Andere doelgroep

De heftige gamificatie van de Chinese platformen is al een indicatie dat zíj zich op een andere doelgroep richten. Waar de ‘traditionele’ webshops je zo snel mogelijk naar de kassa willen leiden (omdat je een drukke ouder bent), willen Chinese webshops je vermaken en langer in de app houden. Ze lijken wat dat betreft meer op een socialmediaplatform of op een game. De doelgroep die ze hiermee willen aanspreken is precies het tegenovergestelde van de westerse webshop. Het gaat om de consumenten die minder geld hebben, maar veel meer tijd. Dit zijn vaak jongeren en modale consumenten. Je ziet ook dat veel e-commerce apps een speciale easy-mode hebben voor senioren, wellicht dat dit op den duur ook naar het Westen komt. Bij deze andere doelgroep hoort ook een andere propositie: vermaak, lage prijzen, langere levertijden en minder service. Het betreft precies een doelgroep die door de traditionele e-commerce genegeerd werd (en dus vooral offline winkelde). Een mooi voorbeeld van de klassieke Blue Ocean-strategie die iedere bedrijfskundige op school heeft geleerd.

Verkeerde maatstaven

We zien de concurrentie op de Westerse markt nu dus flink toenemen, maar meten met de verkeerde maatstaven. Lokale partijen lobbyen bij de politiek om toe te zien op verslavende methodieken (dark patterns), privacy, duurzaamheid en veiligheid. Deels gegrond, maar ook deels kat-in-het-nauwgedrag. Want, wanneer we eerlijk kijken naar de lokale webshops: wie is er nou echt goed in het online bedienen van de markt die de Action/Wibra/Zeeman offline aantrekt?

Op de Chinese e-commercemarkt heeft dit spel zich al meerdere malen afgespeeld. Alibaba en JD waren de grootmachten, maar richtten zich vooral op de grote rijke steden – en dus mensen met weinig tijd. Pinduoduo, de moeder van Temu, opgericht in 2015, richtte zich op de arme buitengebieden waar mensen minder geld, maar meer tijd hadden. Mede dankzij deze aanpak pakte de onderneming 15 procent marktaandeel in drie jaar tijd. Daarna kwam Douyin, de Chinese zuster van TikTok, die focuste op de jonge generatie en veroverde ook 15 procent marktaandeel in drie jaar tijd van JD en Alibaba. Staat ons hier hetzelfde te wachten?