Conversietip: groeien in experimenteercultuur

De afgelopen weken had ik het voorrecht om als juryvoorzitter alle inzendingen voor de Experimentation Culture Awards te mogen beoordelen en alle genomineerden te interviewen. Het gaf mij een mooi beeld over de groei van experimenteren binnen bedrijven. Welke trends zijn relevant voor e-commerce?

Tekst: Ton Wesseling

1: Van marketing naar product

Experimenteren begon ooit als conversieoptimalisatie-activiteit binnen marketing om meer rendement te halen uit de advertentie uitgaven; optimaliseren van advertenties en landingspagina’s via A/B-testen. Binnen marketing wordt er nog steeds getest, maar de groei van experimenteren is veel groter binnen productteams. Mede dankzij productgedreven groeibewegingen, zijn bedrijven zich bewust geworden van de impact van de juiste gebruikerservaring op de lange termijn. Het aantal experimenten dat hier wordt uitgevoerd is bij leidende bedrijven al veel groter dan binnen marketing. Binnen sommige organisaties is zelfs elke verandering door een productteam standaard een experiment, om daarmee de effecten te kunnen valideren.

2: Van centraal naar decentraal

Experimenteren is steeds minder vaak een bezigheid van een centraal team, dat verantwoordelijk is voor het verbeteren van conversies. Er is een duidelijke beweging naar het decentraliseren en democratiseren van experimenteren. Elk team, elke persoon binnen de organisatie zou een experiment moeten kunnen uitvoeren, een wijziging kunnen valideren. Er is dan nog steeds een centraal team dat alle andere teams helpt om experimenteren zo eenvoudig mogelijk te maken en dat de kwaliteit van validatie waarborgt, maar dat voert zelf geen experimenten uit.

3: Van client-side naar server-side

De uitvoer van een experiment, een A/B-test, was vaak een client-side experiment. Na het inladen van de (mobiele) webpagina werd via javascript aan de browser van de bezoekers gevraagd om nog wat wijzigingen uit te voeren. Eenvoudige manipulatie zonder tussenkomst van developers, maar lastig schaalbaar, foutgevoelig en onbruikbaar binnen apps. Hoewel deze oplossing binnen marketing en voor het snel testen van assumpties zeker nog bruikbaar is, zijn de meeste bedrijven bezig met de ontwikkeling of implementatie van een server-side A/B-testoplossing. De meest voorkomende implementaties zijn feature flagging en SDK’s.

4: Van testen naar resultaat

De decentralisatie van experimenteren lijkt in eerste instantie een negatief effect te geven op het rendement van de experimenten. De leercurve moet opnieuw worden doorlopen. Een goede begeleiding, training, maar vooral ook het betrekken van de kennis van iedereen binnen de organisatie zorgt op de langere termijn voor meer resultaat. Grotere vraagstukken die relevant zijn voor de bedrijfsdoelen worden aangepakt via experimenteren. Ook wordt er steeds meer geïnvesteerd in gedegen gebruikersonderzoek. Tot slot zijn veel bedrijven gestart met de inzet van AI om hun opgedane gebruikerskennis uit te nutten. Van lastig te doorzoeken databases vol met gebruikersinformatie en A/B-testresultaten naar een AI-assistent die eenvoudig antwoorden geeft welke oplossingsrichtingen interessant kunnen zijn op basis van eerder behaalde resultaten.

Webanalisten.nl
Dit artikel is geschreven door Ton Wesseling, evidence-based growth specialist, voor analyse- en optimalisatieplatform Webanalisten.nl. Het originele artikel kun je hier terugvinden.