Bol verwacht flinke groei in retail media

De verwachting van bol is dat retail media in 2026 ongeveer een net zo groot mediakanaal zal zijn als televisie. Tijdens zijn presentatie op Retail Media Day vertelde Stefan Brzozowski, Director of Commerce Advertising bij bol, dat dit dan ook het moment is om te investeren in retail media.

Veranderende wetgeving wat betreft third party cookies, technologische mogelijkheden zoals AI en simpelweg de juiste timing zorgen voor die flinke groei volgens Brzozowski. Bol heeft hier de laatste jaren veel tijd en personeel in geïnvesteerd en met succes geeft hij aan: ‘Klanten die shoppen staan open voor inspiratie en dat is wat retail media op dat moment kan bieden. Dit zien we ook continu terug in de data.’

Drie lagen

Binnen Bol werken ze met het framework Awereness, Consideration en Conversion. ‘Stel: je telefoon is langzaam,’ aldus Brzozowski, ‘of de batterij loopt snel leeg. Je ziet vervolgens onderweg naar bijvoorbeeld je werk een telefoonreclame. Onbewust bedenk je dat je toe bent aan een nieuwe telefoon. Vervolgens gaan je gedachten naar welke telefoon dan relevant is. Om daarna tot de aankoop over te gaan.’ Doordat een product op meerdere plekken te zien is, zowel online als offline, doorloopt de klant deze drie lagen. Bol heeft veel geïnvesteerd in producten op al deze lagen. De komende jaren gaat er nog wel het één en ander veranderen op dit gebied, geeft Brzozowski aan. ‘We hebben het afgelopen jaar veel geïnvesteerd om al die lagen in full-funnel technologie te veranderen, maar we hebben nog veel te doen. Zo hebben we op alle drie de lagen producten die wat “verouderd” zijn en daarvoor komen nieuwe producten in de plaats, vooral op de awareness-laag. We moeten er echter nog wel zo’n jaar of twee in investeren om dit op het niveau te brengen dat we nu als visie hebben.’

Experimenteerfase

Ook bol zit nog in een test-and-learn fase wat betreft retail media. Brzozowski vertelt in zijn presentatie over een experiment met Sonos, waarbij ze onder andere gebruikmaken van storytelling. ‘Op de site creëer je een plek waar een merk meerdere producten kan laten zien en meerdere verhalen kan vertellen. Maar dan wel dieper in de funnel op het moment dat de klanten daar echt behoefte aan hebben.’ Overigens kom je hier wel bij een stukje brand safety terecht, een punt waar bol nu nog niet duidelijk voor ogen heeft hoe ze dat op gaan pakken. Volgens Brzozowski hebben ze er binnen bol ook regelmatig discussies hierover. ‘Op dit gebied willen we een aantal zaken realiseren,’ aldus Brzozowski, ‘zodat we antwoord kunnen geven op diverse vragen. Is het bijvoorbeeld mogelijk om een pagina te hebben waar je alleen je eigen merk ziet? En wat is daarin mogelijk en wat niet? Maar ook met welk merk kunnen we dat doen? Mag een merk dat in zijn eigen huisstijl doen of moeten we het mixen met de bol-stijl? We willen deze vragen de komende jaren verder ontwikkelen met merken. En eerlijk gezegd denk ik dat we daar nog maar 20 procent van hebben bereikt. Er is nog veel werk te doen om dit de komende jaren echt goed te doen.’

Beeld: Dwain Olsem