Duitsland ... het beloofde land in 7 c’s

In vrijwel alle businessplannen van beginnende Nederlandse e-commerceondernemers begint het internationale hoofdstuk met Duitsland. Natuurlijk zijn de cijfers ook wel zeer aantrekkelijk: 83 miljoen inwoners, een e-commercemarkt die vijf maal zo groot is als Nederland en perfecte logistieke verbindingen. Eigenlijk een logische stap. Of toch niet? Jacco Oosterhof, head of business development van e-Luscious, verklaart het aan de hand van zeven C’s.

Tekst: Jacco Oosterhof

Al ruim vijftien jaar komt één land steeds terug in gesprekken intern of met collega-e-commerceondernemers. Wat trekt ons toch zo aan in ons oosterbuurland, dat we hier massaal met elkaar vele (marketing)euro’s op verbranden om er aanwezig te willen zijn? Aan de hand van zes C’s lees je hieronder de overwegingen, toegespitst op Duitsland.

1. Customer

Duitsland is niet één homogeen land met 83 miljoen inwoners, maar het bestaat uit zestien deelstaten met sterke regionale kenmerken. Niet voor niets is Mauer im Kopf nog steeds iets wat er speelt. Ook al is de muur inmiddels ruim dertig jaar verdwenen, het verschil tussen oost en west is er nog steeds. Succesvol in Düsseldorf betekent niet meteen dat dit ook kan in Dresden. Profileer je Nederlandse klant en maak een scan van Duitsland. Hoeveel vergelijkbare klanten kun je dan vinden? Genoeg, of is wellicht een land als België of Frankrijk toch interessanter?

2. Culture

Van nature zijn we in Nederland iets informeler, iets wat in Duitsland nog steeds uit den boze is. Ook daar worden ze losser, maar nog steeds zijn de meer formele omgangsvormen vereist. Zowel in je marketinguitingen, de omgang met personeel als de communicatie met klanten: altijd starten vanuit het vousvoyeren. Daarbij zijn Duitsers dol op regels, hetgeen zich vaak uit in de Abmahnung-cultuur, waar je als webshop zeker mee te maken krijgt. Vergeet je nieuwe medewerker om bij een wijn het verplichte Wein enthält Sulfite-vakje aan te vinken? Indien het al een keer eerder is gebeurd, krijg je direct een boete zonder een mogelijkheid om ertegen in bezwaar te gaan. Zelfs al wordt die door een concurrent ingediend.

3. Catalogue

Oftewel het assortiment waarmee je de Duitse markt opgaat. Smaken verschillen op vele manieren, dus wees je ervan bewust dat je specifiek assortiment (local heroes) nodig hebt. Hiermee geef je de klant enerzijds herkenbaarheid, sluit je aan op lokale wensen, trek je organisch verkeer naar je site en bied je inspiratie voor de ontwikkeling van je eigen merken. Houd daarbij ook rekening met de enorme discountcultuur die in Duitsland zeer aanwezig is. Mede door de grote successen van Aldi & Lidl is de markt zeer prijs-agressief. Grote volumes zijn mogelijk, maar bieden kleine marges. Heb jij geen eigen merken, waardoor je makkelijk door anderen ingehaald kunt worden? Zorg dat je exclusiviteit in je aanbod hebt, anders zal er altijd iemand onder je prijs gaan zitten en begint de race to the bottom.

4. Competition

Naast het in kaart brengen van de wensen van je klant en het afstemmen van de communicatie, is ook het speelveld waarop je actief gaat zijn enorm van belang. Wie zijn er al actief, wat is hun werkwijze en bovenal: wat maakt jou anders dan de rest, wat zijn jouw unique website points? Alleen een voordelige prijs is niet iets waarmee je op de lange termijn kunt winnen, er is meer nodig. En zeker als je kijkt naar groei in Europa, kijk dan ook verder dan pagina 1 op Google en kijk goed naar de rol van marketplaces in de desbetreffende markt. Zo zijn in Duitsland de marketplaces al goed voor meer dan 50 procent van de e-commerceomzet.

5. Costs

Bedrijven spreken wel vaak uit dat ze willen groeien in het buitenland, maar kijk je naar hun marketinguitgaves, dan zijn die toch veelal gericht op het beschermen van de kernlanden en niet op investering in buitenlandse groei. Geef je bijvoorbeeld in Nederland 50.000 euro per maand uit aan Google Ads, houd er dan rekening mee dat je voor Duitsland minimaal vier maal dit bedrag mee moet inzetten en je ook voldoende geld in andere kanalen moet investeren om zichtbaarheid te creëren.

6. Confidence

Duitsers zijn de Europeanen die het meest bezig zijn met betrouwbaarheid en vertrouwen. Laat zien dat je organisatie is ‘gekeurd’. Ook al is het niet verplicht: indien je geen ‘zegel’ hebt, zal een Duitse consument je niet snel overwegen. Hierbij is marktleider Trustedshops de meest toegankelijke, maar je kunt ook kijken naar bijvoorbeeld TÜV-SÜD Geprüft S@fer shopping, of EHI Geprüfter Online-shop. Een combinatie kan ook zeker goed werken.

7. Colleague(s)

De laatste C is waarschijnlijk de belangrijkste: colleague(s). In de afgelopen jaren heb ik in tien verschillende Europese landen een webshop geopend. Alles staat of valt met het geven van aandacht aan een land. Zet vanaf de start iemand erop die, al is het maar één dag per week, volledig bezig is met de business in dit land. En met de huidige (AI)-tools hoef je zelf niet eens de taal te spreken, maar je moet wel focus hebben om met het land bezig te zijn. Haak bijvoorbeeld in op typisch Duitse momenten zoals een Winterschlussverkauf, of op Duitse actualiteiten.

Zet deze C’s voor jezelf op een rij als je over Duitsland nadenkt, focus en begin vanuit de drive om te winnen. Als dit allemaal op groen staat, dan ga je er een schitterende tijd hebben.

Jacco Oosterhof is head of business development van e-Luscious.