Omoda valt op. In een klein jaar tijd breidt de Zeeuwse schoenenretailer zijn assortiment uit naar fashion, opent een kantoor in Amsterdam, een boutique hotel (!) in Utrecht en presenteert zijn nieuwe ceo – Jan Baan.
Fotografie: Zuiver Beeld
De ceo van een bedrijf met 750 medewerkers moet stevig in zijn schoenen staan. Met zijn 29 levensjaren heeft Jan Baan op het oog weinig last van twijfel. Met een jaloersmakende zelfverzekerdheid beent hij door het hoofdkantoor in Zierikzee. Het is niet moeilijk te visualiseren hoe hij met al evenveel vertrouwen, samen met de familie stappen zet die de toekomst van het familiebedrijf bepalen. In zijn hoofd maalt het echter voortdurend.
Baan, met naar eigen zeggen ‘de gaafste baan (of Baan?, red.) van Nederland’ vindt het heerlijk om aan de knoppen te draaien. Sinds januari mag hij dat doen bij Omoda, als ceo van een familiebedrijf met een geschiedenis van bijna 150 jaar. Dat is bijzonder voor iemand die zich in de familie heeft ingetrouwd, en dat realiseert Baan zich als geen ander. ‘Het is een heel coole job. Enerzijds heb je de resources om stappen te zetten, om een goed team te bouwen, maar tegelijkertijd staat er ook al een heel sterk concept dat in de loop der jaren door meerdere generaties is opgebouwd. Omoda staat als een huis.’
De fundering van dat huis werd vijf generaties geleden gelegd, met een schoenenmakerij in het plaatsje Burgh, op de kop van Schouwen-Duiveland. De schoenen werden met paard en wagen aan huis gebracht. De eerste echte schoenenwinkel werd pas geopend in 1961, in Zierikzee, onder de naam Verton Schoenen. In 1987, toen Lourus Verton als vierde generatie in het bedrijf intrad, opende de familie een tweede filiaal, in Middelharnis. Broer Wilhelm Verton deed enkele jaren later ook zijn intrede in het familiebedrijf. Hierna ging het snel. Eind jaren negentig stond de teller op zes winkels. In 2000 werd Verton Schoenen hernoemd naar O’moda (tot 2013 werd het geschreven met apostrof) en breidde het aantal winkels verder uit – voor het eerst ook buiten Zeeland.
Heien in de fundering
De winkelopening die wellicht de meeste impact heeft gehad op het huidige Omoda, is die van de online winkel in 2006. Op een moment dat online shoppen nog in de kinderschoenen stond, zeker op het gebied van fashion en schoenen, opende Omoda zijn webshop. Een gouden greep, zo bleek later. Rond het jaar 2015 werd de helft van Omoda’s omzet verdiend in de webshop. Rond die tijd liep Jan Baan er stage en maakte hij van dichtbij mee hoe het bedrijf veranderde: waar voorheen het gros van de medewerkers in de winkels zat, groeide nu ook het hoofdkantoor. En die groei is niet meer gestopt. ‘Momenteel werken er bedrijfsbreed 750 personen voor Omoda, waarvan zo’n tweehonderd op het kantoor, tweehonderd in de logistiek en de rest in de winkels’, vertelt Baan. Het afgelopen jaar groeide dat aantal hard door het besluit om kleding aan het assortiment toe te voegen: ‘Sinds onze stap naar kleding hebben we over alle afdelingen zeker tachtig man moeten aannemen.’
Om kleding te kunnen opslaan zijn in het warehouse onlangs verdiepingsvloeren gebouwd. ‘We hebben die ’s nachts moeten bouwen. Om 12 uur ’s nachts reden hier vier heimachines binnen, die tot 6 uur ’s ochtends stonden te heien.’
De heipalen zitten nu stevig in de grond, maar de impact die de toevoeging van kleding heeft op Omoda dreunt nog lang na. Een stap waartoe in het hart van de coronapandemie werd besloten en die in een jaar tijd werd uitgevoerd, van idee tot complete collectie. ‘We hadden al langer in de gaten dat onze klanten geïnteresseerd zijn in een “totaal fashion concept”,’ verklaart Baan. ‘Het gaat ze niet alleen om de schoenen als los item, maar ook hoe je die stylet, wat je erbij kunt dragen. Dat zette ons aan het denken. Je moet een onderscheidende positie hebben en it has to be a good moment. Corona was dat moment voor ons. Niet omdat het zo’n fijne tijd was, maar doordat online een vlucht nam.’
Toegevoegde waarde
Fashion is nu een belangrijk onderdeel van de langetermijnstrategie van Omoda. In het kantoor van Baan staan die doelstellingen gevisualiseerd als moonshot. Kleding moet de komende jaren groeien naar 50 procent van de omzet. Naast dames- en herenkleding voegt Omoda nu ook kinderkleding toe; drieduizend producten van zestig merken. Achter de toevoeging van kleding aan het assortiment zit een diepere gedachte dan alleen meer omzet creëren. ‘We stelden onszelf de vraag: als de groei van online doorzet, wat is dan de manier waarop wij ons gaan onderscheiden? Wat is onze long term added value? Het gaat onze klant niet alleen om de schoenen, tassen, of een enkel kledingstuk. Maar het gaat om hoe je ’s morgens de deur uitloopt. Om echt emotie en gevoel te geven aan ons product, moeten we veel meer gaan denken vanuit de totaal-outfit.’
Baan onderscheidt twee manieren waarop mensen vandaag de dag hun kleding kopen. De eerste was erg normaal in het pre-internet tijdperk. ‘Je gaat naar je favoriete zaakje, waar de verkoper je kent en weet wat je mooi vindt. “De vorige keer had je dit, dat staat je goed, maar dit heb ik net binnen en dat kun je goed stylen op deze manier.” De volgende dag loop je in een nieuwe outfit naar buiten die echt bij je past, met een goed gevoel, vol zelfvertrouwen.’ De andere manier is kenmerkend voor het online shopping proces: ‘Heel functioneel, je T-shirts zijn op, je zoekt het, je vindt het, je koopt het. Het maakt niet zoveel uit waar je het koopt, maar je wilt het snel hebben en tegen een goede prijs. Die job to be done wordt door heel veel retailers fantastisch gedaan.’
Het probleem: die eerstgenoemde manier van shoppen is eigenlijk alleen offline goed mogelijk. Online wordt die ‘job to be done’ door retailers niet voldoende vervuld. Terwijl de behoefte naast het meer functionele winkelen er wel degelijk is, meent Baan. ‘Die behoefte is hetzelfde als honderd jaar geleden. En als we over honderd jaar met een vr-bril op ons hoofd shoppen, is die behoefte er ook nog. Je wilt inspiratie krijgen om iets te kopen waar je je goed in voelt. Online een broek of T-shirt kopen is vandaag de dag bij heel veel partijen niet anders dan het kopen van een grasmaaier of een boek. Je filtert, zoekt, koopt en krijgt een verzendbevestiging. There is no difference. Dus in onze overtuiging is daar nog heel veel waarde toe te voegen. Daar is nog een serieuze weg te gaan.’
Als je gevoel wilt overbrengen bij fashion, dan moet je verder gaan
Persoonlijk gevoel
De visie is er dus, de actie wordt ook al ondernomen. Momenteel biedt Omoda inspiratie in de webshop aan de hand van outfits: ieder product wordt op diverse manieren gefotografeerd, in twee of drie verschillende combinaties en op verschillende modellen. Er is niet alleen te zoeken op losse items, maar vooral ook op looks, stijlen en gelegenheden. ‘Als je gevoel wilt overbrengen bij fashion, dan moet je verder gaan. Zo krijgt een artikel ook meerwaarde. Je gaat niet alleen met een paar schoenen naar buiten, maar met inspiratie hoe je ze kunt dragen, of een totale outfit.’
In de fotostudio in het kantoor van Omoda is het dan ook een drukte van belang. Dag in, dag uit zijn hier vier fotomodellen aan het werk, die elke dag gefotografeerd worden in vijftig tot zestig verschillende outfits. ‘Toen we alleen schoenen hadden, konden we dit af met twee personen. Nu werkt hier een team van dertig mensen.’ Het is nog maar het begin van de verandering die gaande is. ‘Dit is nog maar versie 1.0, het is nog lang niet waar we moeten zijn. Waar wel? Als je op onze website komt, dan moet die gepersonaliseerd zijn op jouw looks, jouw outfits. Je moet hulp kunnen inroepen van iemand die jou kan vertellen: dit heb je vorige keer gekocht, dit heb je geretourneerd, dit past bij jou. Je moet net zo’n persoonlijk gevoel krijgen als wanneer je shopt in de winkel. Dat is wat retail online zou moeten zijn.’
De toevoeging van kleding heeft niet alleen gevolgen voor de indeling van de webshop, ook de fysieke winkels veranderen. De moeilijkheid is om recht te blijven doen aan de schoenencollectie waar de winkels om bekend staan en succesvol mee zijn. Op het moment van schrijven is kleding net voor het eerst fysiek te zien in de Omoda-winkel in Dordrecht, waar een kleine selectie kledingitems hangt, en op een aantal schermen kun je voor elk artikel in de winkel zien hoe je die kunt combineren in een totale outfits. In Amsterdam gaat het een stap verder: daar wordt in oktober de winkel opnieuw geopend als damesinspiratiewinkel. ‘We trekken de stoute schoenen aan en proberen het concept op een heel andere manier in te richten.’ De heren- en kinderschoenen gaan eruit, dameskleding komt erin, en zie daar, de eerste bakstenen Omoda nieuwe stijl. ‘Eén grote fantastische damesinspiratiewinkel met damesschoenen, dameskleding, tassen- en accessoires, op een vernuftige manier gecombineerd. In tegenstelling tot veel fashionretailers die wát schoenen hebben staan, heeft deze winkel een volwaardige collectie.’
Gezonde groei
Als ceo van Omoda zetelt Baan in een mooi kantoor. De ruimte is nog niet erg aangekleed, maar heeft dat ook niet echt nodig: grote ramen geven uitzicht op het uitgestrekte Zeeuwse landschap en in de verte glinstert het water van de Oosterschelde. In het raam staat alleen de Retail Management Team of the Year award, die Omoda dit jaar won, en vier hoge stapels boeken – een bloemlezing uit leiderschaps- en ondernemersboeken. ‘Ik lees graag over de problemen waar anderen tegenaan zijn gelopen. De groei die mensen doormaken. Hoe je leiding moet geven. Ik ben natuurlijk een jong broekie, nog steeds. Ik ben misschien street smart, maar ik kan niet terugvallen op heel veel ervaring. Dat probeer ik overal vandaan te halen, door veel te lezen, gesprekken te voeren met coaches en met collega’s in de branche. Ik begin komend jaar aan een executive MBA in Engeland.’ Baan heeft niet graag het gevoel dat hij stilstaat in zijn ontwikkeling. ‘De belangrijkste eigenschap die je kunt hebben is zelfkritiek. Jezelf in de spiegel kunnen aankijken en zeggen: hoe kan ik wat ik vandaag heb gedaan anders doen? Als je die mentaliteit hebt, ook als bedrijf, dan ben je elke dag weer net iets beter.’
Als hij kritisch naar Omoda kijkt, wat is dan zijn grootste uitdaging als ceo? ‘Gezond opschalen. Het moeilijkste is om voortdurend te blijven nadenken over wat nou écht belangrijk is. Is deze oplossing ook de beste oplossing voor de lange duur?’ In een lijst aan de muur van zijn kantoor hangt een bekend citaat van Eisenhower: ‘What is urgent is seldom important, and what is important is seldom urgent’. Baan: ‘Een goede cultuur, een goed team, een goede vibe in het bedrijf, daarin investeren is niet iets wat direct loont. Het levert niet meteen value op, maar op lange termijn wel. Wat vandaag urgent is, is niet altijd belangrijk. En wat belangrijk is, is niet altijd urgent, maar dat moet je wel blijven doen.’
Toch schuilt in te veel langetermijndenken ook een risico, zo meldt een ander citaat aan zijn muur: ‘If you are not embarrassed by the first version of your product, you’ve launched too late.’ (Reid Hoffman, oprichter van LinkedIn). ‘Het nemen van risico is gevaarlijk, maar zorgt wel dat er een drive in het bedrijf zit. Er moet een mate van snelheid en urgentie in je organisatie zitten om te kunnen innoveren. Als wij ergens in geloven, dan gaan we er vol voor en dan kan het binnen een paar weken staan. Dat is wel hoe we bij Omoda werken. Aan de achterkant mag het best nog een beetje houtje touwtje in elkaar zitten, we leren al doende. Zodra we nieuwe inzichten opdoen, kunnen we het heel snel naar een hoger niveau tillen.’
Een voorbeeld daarvan is hoe de bestellingen van kleding nu worden verwerkt, tien maanden nadat het bedrijf daarmee is gestart. Het sorteren gebeurt handmatig, de bestellingen worden ingepakt aan houten tafels. Het staat in schril contrast met de verzending van schoenen, die grotendeels geautomatiseerd is. Deze opstartfase gebruikt Omoda om te zien welke handelingen geautomatiseerd kunnen worden. In de komende zes tot acht maanden wordt volgens Baan een logistiek automatiseringstraject gestart.
We bewaren de balans tussen tech en touch
Gevoel versus cijfers
De voortdurende afweging tussen lange termijn, rationeel denken, en handelen op gevoel speelt niet alleen in het hoofd van de ceo. Omoda heeft die geconcretiseerd en meetbaar gemaakt. ‘Wat Omoda in mijn ogen echt vormt, is dat we de balans weten te bewaren tussen tech en touch. Tussen rationele, commerciële overwegingen en gevoelsmatige emotionele. Tech kan niet zonder touch, dan krijg je niet het gevoelsmatige dat we als bedrijf willen uitdragen. En touch heeft tech nodig om het gevoel goed over te brengen. Naast een commerciële groep hebben we daarom ook een touch-groep die waakt over het behoud van deze balans.’
In de hal van het kantoor tonen beeldschermen een dashboard, met daarop statistieken als het aantal verwachte bestellingen, het aantal bestellingen dat is ingepakt en dat dezelfde dag nog verzonden wordt. Het emotionele aspect wordt gemeten in de zogenoemde Feeling Special Score. Hoeveel handgeschreven briefjes zijn bij de bestellingen gevoegd, hoe tevreden klanten waren er na het afhandelen van een klacht, hoe voelen collega’s zich. ‘Al dat soort zaken meten we, van iedereen waarmee we werken: partners, collega’s en klanten. Online is het verleidelijk om te focussen op eentjes en nulletjes, maar dan ga je voorbij aan het gevoel dat klanten bij je hebben. Als je die balans weet te houden, voldoe je aan de job to be done en ben je in onze ogen succesvol.’
Over Omoda
Fashionretailer Omoda wordt al vijf generaties geleid door de Zeeuwse familie Verton. In het najaar van 2021 besloot de – van oudsher – schoenenretailer niet bij zijn leest te blijven en breidde het assortiment uit met kleding. Fashion maakt online al een steeds groter deel uit van het bedrijf. Binnenkort introduceert Omoda een eigen merk dameskleding, voegt het kinderkleding toe aan het assortiment en introduceert het kleding ook in enkele fysieke winkels.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Jan Baan: ’Wil je gevoel overbrengen bij fashion, dan moet je verder gaan’
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.