Gevolgen van slechte e-commerce-ervaringen vergeten consumenten niet snel

Hoewel de vraag naar e-commerce is toegenomen en de komende jaren zal blijven toenemen, is de kwaliteit van de end-to-end koopervaring voor consumenten wisselend geweest.

Tekst: Albert van Roekel

3 op de 4 consumenten heeft recent leveringsproblemen ondervonden

Consumenten zijn nu veel veeleisender, en als het aankomt op wat een goede ervaring is, blijkt die niet voor iedereen dezelfde te zijn. De verwachtingen lopen sterk uiteen, afhankelijk van de waarde van het product, de leeftijdsgroep en zelfs de nationaliteit, en ze strekken zich uit over de hele koopervaring, van aankoop en levering tot uitpakken en retourneren. Uit onderzoek blijkt dat voor de duurste artikelen veiligheid (32 procent), bewijs van levering (30 procent) en tracering (27 procent) het belangrijkst zijn voor kopers. Hoe goedkoper de goederen, des te belangrijker worden de leveringskosten (23 procent).

De leveringscapaciteit en -prestaties zijn een cruciaal onderdeel van de merkervaring en worden door de consument kritischer dan ooit bekeken. Drie op de vier consumenten hebben in de afgelopen drie maanden leveringsproblemen ondervonden. En dat onthouden ze.

Retailers zijn zich bewust van de gevolgen van chauffeurstekorten voor de leveringsprestaties, maar hoeveel van hen denken na over de langetermijngevolgen voor de merkwaarde en de toekomstige klantenloyaliteit? Als je weet dat 23 procent van de consumenten na een slechte bezorgervaring niet opnieuw bij die retailer bestelt, 21 procent het vertrouwen in de retailer heeft verloren en 16 procent vrienden en familie heeft verteld de retailer te mijden vanwege een slechte bezorgervaring, dan weet je dat dit een probleem is, zowel op korte als op lange termijn.

Thuisbezorging is nu eenmaal in opkomst en zal in de toekomst blijven toenemen: 8 procent van de totale respondenten zegt in de toekomst meer aankopen en thuisleveringen te willen doen - een stijging van 2 procent ten opzichte van het huidige aantal en 13 procent stijging ten opzichte van vóór de pandemie. In het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten is de online verkoop nu zelfs groter dan de verkoop in de winkel.

Retailers moeten blijven werken aan de bezorgprestaties omdat het allemaal draait om gemak, aldus 54 procent van de consumenten. De 55-plussers zijn nog meer gehecht aan gemak: 64 procent van hen geeft dit aan. Aangezien bekend is dat deze consumentengroep een standvastig inkomen heeft, mogen retailers hen niet verwaarlozen.

Maar de retailers die denken dat de snelste de beste is, hebben het mis. De gangbare gedachte is dat alle consumenten hun goederen zo snel mogelijk geleverd willen krijgen. Niets is minder waar. Sommige consumenten vinden het prima om al hun bestellingen op een bepaalde dag te laten bezorgen als dat het milieu ten goede komt - wat ook de goedkoopste optie kan zijn als dat een merkwaarde is die de retailer wil benadrukken. Anderen betalen misschien liever extra voor een bepaald bezorgmoment. Daarom is het van cruciaal belang om de individuele behoeften in het klantenbestand te begrijpen.

Innovatie is belangrijk. De beste retailers in hun klasse gebruiken nu trackingcommunicatie om een grotere betrokkenheid van de klant op te bouwen, en voegen product- en serviceaanbevelingen toe die een aanvulling zijn op de huidige bestelling om de mogelijkheden voor cross- en upselling te vergroten.

Maar vergeet de groene invalshoek niet. Bijna een kwart (24 procent) van alle consumenten zal twee keer nadenken over het online bestellen van boodschappen vanwege de impact op het milieu, en 20 procent wanneer het om restaurantmaaltijden gaat. In totaal zal 65 procent van de consumenten bij het plaatsen van een bestelling rekening houden met het milieu. Dit percentage loopt echter op tot 85 procent van de 18- tot 24-jarigen en 75 procent van de 25- tot 34-jarigen, waaruit duidelijk blijkt wat de verwachtingen van jongeren zijn.

Het gebrek aan leveringscapaciteit, in combinatie met de toegenomen complexiteit en de bezorgdheid over het milieueffect, betekent dat detailhandelaars hun leveringsstrategieën moeten heroverwegen. Retailers moeten dit zien als een kans om consumenten aan zich te binden, en tegelijkertijd het milieu te helpen en de kosten van thuisbezorging te verlagen.

Albert van Roekel is director solutions consultancy bij Descartes.