Het redesign van … vanHaren

E-commerce organisaties vertellen over hun nieuwe websitedesign. Wat is er veranderd, vergeleken met de oude site? Wat zijn de verwachtingen? Was het geplande budget toereikend? En welke lessen heeft het opgeleverd? Voor deze refresh sprak Twinkle met Aron Lewis, head of digital Northwestern Europe bij Deichmann, moederbedrijf van vanHaren.

Kun je kort vertellen over de online geschiedenis van vanHaren?

‘VanHaren was er relatief vroeg bij met een online shop en had bovendien al snel in de gaten dat het voor winkelketens om omnichannel retail zou gaan waarbij de verschillende kanalen elkaar moeten versterken. Dat was en is natuurlijk het belangrijkste voordeel dat wij hebben ten opzichte van pure players. Mede daardoor werd de online shop officieel ondergebracht bij de in 2015 opgerichte afdeling Omnichannel. Door die afdeling konden zaken als click & collect en in-store webreturns snel geïmplementeerd worden. VanHaren is onderdeel van Deichmann, een groot internationaal opererend Duits familiebedrijf. Daardoor kunnen we gebruikmaken van de platformen die door het moederbedrijf worden gefaciliteerd, onderhouden en doorontwikkeld.’

Waarom een nieuwe website?

‘De houdbaarheid van ons oude platform was ruimschoots overschreden, met name in flexibiliteit en de mogelijkheid om de site door te ontwikkelen met nieuwe functionaliteiten op basis van de huidige klantvoorkeuren, verdere integratie van andere kanalen en geavanceerde tools. Onze oude shop was niet eens responsive en we hadden dus tot voor kort nog een aparte desktop en mobiele variant. Bovendien was de klantervaring absoluut niet meer wat we wilden als je keek naar de look-and-feel en het inspiratiegehalte.’

Wat is er veranderd ten opzichte van de vorige website?

‘Het platform is compleet vernieuwd, inclusief de basic toolstack zoals ons PIM-systeem, het CMS en ga zo maar door. Ook de front-end heeft een volledig nieuw design gekregen, volgens de huidige standaarden. Daarnaast is de UX beter up-to-date. We hebben functionaliteiten toe kunnen voegen zoals nieuwe verzendopties en een guest check-out. We hebben nu veel meer mogelijkheden om kwalitatieve, inspirerende content tot zijn recht te laten komen.’

Wat zijn de verwachte verbeteringen?

‘Dankzij de toegevoegde functionaliteiten en verbeterde UX verwachten we natuurlijk een significante conversiestijging en meer herhaalaankopen. Time will tell, maar de eerste cijfers zien er goed uit en de feedback is overwegend positief. Ik verwacht echter nog veel meer van de komende tijd, aangezien het komende jaar in het teken staat van de verdere doorontwikkeling van het kernplatform. Daarna gaan we dit nieuwe platform echt als cruciaal digitaal touchpoint verder integreren met andere kanalen en kunnen we de klantervaring veel relevanter maken.’

Is de website extern of intern ontwikkeld, en waarom?

‘De website is intern ontwikkeld bij onze moederorganisatie Deichmann, deels met behulp van ingehuurde specialisten. De exacte afweging is dus daar gemaakt, en niet zozeer door ons zelf. Customisation en de complexiteit van het al aanwezige IT-landschap speelt daarbij een rol, net als de kosten. Het kunnen onderhouden en tot op zekere hoogte kunnen (door)ontwikkelen van een online shop en vooral de essentiële integraties met andere systemen, databronnen en kanalen is volgens mij wel grotendeels een kerncompetentie binnen omnichannel retail. Dat wil niet zeggen dat je niet als basis een oplossing uit de markt zou kunnen kopen, en niet gebruik zou kunnen maken van externe kennis en capaciteit, maar wel dat je niet volledig in alles afhankelijk moet willen zijn van derden. Zeker niet op onze schaal.’

Is het geplande budget overschreden?

‘Over een exact investeringsbudget kan ik niet direct iets zeggen. Wel was de planning qua timeline, zoals vrijwel altijd bij dit soort projecten, langer dan gewenst. Het zijn en blijven complexe migraties.’

Wat zijn achteraf gezien de lessen?

‘Vanwege vertraging in het project en de drukke internationale roll out roadmap, moesten we het platform begin oktober lanceren. Dat is zo’n beetje de aftrap van het piekseizoen. Het is verre van ideaal om grote campagnes te moeten voorbereiden op een platform waar je nog weinig ervaring mee hebt, direct na livegang. Dan gaan er wel eens dingen mis en daar betaal je wat meer leergeld voor dan je lief is omdat het nu eenmaal meer klanten betreft. Dat wisten we natuurlijk vooraf, en dat werd bevestigd. De grote les zit hem in het grotere geheel, voor de groep stond de tweede helft van het jaar geheel in het teken van migraties van individuele landen. Voor de business als geheel is het zaak de grootste landen zo snel mogelijk gemigreerd te hebben. Het is daarom onvermijdelijk dat sommige lanceringen op ongunstige momenten gepland staan. Bovendien zit er veel werk in nazorg. Niet alleen heb je een flink gevulde backlog met open issues en change requests, maar je team moet ook weer een nieuwe flow te pakken zien te krijgen na zo’n intens traject. Het voelt als een climax, maar feitelijk is het slechts het begin. Na een korte adempauze moet je met strakke processen razendsnel de pijnpunten in de vernieuwde klantreis naar boven halen in het platform en blijven doorontwikkelen.’

Welke nieuwe stappen wil vanHaren in de nabije toekomst zetten met de website?

‘Naast de eerder genoemde verbeteringen van onze site hebben we onlangs ook de nieuwe versie toegevoegd van click & collect. Daarbij kunnen we voor het eerst met de online shop de voorraad van de fysieke winkel ontsluiten. Daarnaast wachten we op een verbeterde implementatie van onze personalisatie en A/B-test tools, om weer middels custom code A/B-testen op te kunnen zetten ten behoeve van conversieoptimalisatie.’