Conversie versus plezier

Of het nu mandarijnen, lipsticks, auto’s of raketlanceringen zijn, het is in China allemaal te koop via live streaming. Dit ‘medium’ is in China betrokken bij meer dan de helft van de online aankopen. Chinese influencers, bekend als KOLs (Key Opinion Leaders) zijn de drijvende krachten achter deze digitale TelSell op steroïden.

Live streaming in China kent dan ook vele beroemde verhalen: Viya verkocht onlangs een raketlancering, Li Jiaqi verkocht 15.000 lipsticks in vijf minuten, en Zhuji is een parelboer die streamend miljonair is geworden. Waarom is dit fenomeen zo groot in China en vrijwel niet bestaand in het Westen? Dit komt door cultuurverschil en optimalisatie op verschillende performance indicatoren.

De performance indicator die hier in het Westen heilig is, is conversie. Een gezonde webshop geniet hier van conversies van 6 tot 8 procent per productview. In de Chinese live streaming-industrie ligt de conversie tussen de 0,015 en 0,1 procent. Wanneer we dit soort getallen bij bol.com zien, gaan alle alarmbellen af omdat er waarschijnlijk een grote storing is.
In China is er geoptimaliseerd op ervaring en plezier, wat eigenlijk tijd is. Een gemiddelde consument komt acht keer per dag terug op een platform van Alibaba (TaoBao, Tmall et cetera). Bij bol.com zijn we gewend dat een gemiddelde klant ons platform twee keer per week bezoekt. Dit fundamentele verschil heeft er dan ook voor gezorgd dat deze performance indicatoren zo ver uit elkaar zijn gegroeid tussen het westen en het oosten, met compleet ander winkelgedrag als gevolg.

Daarnaast is er nog een cultuurverschil. In dit geval zorgen collectivisme en individualisme voor een ander gedrag bij het nemen van koopbeslissingen. De Chinese cultuur is erg relatiegericht. Wanneer iemand die een Chinees kent (bijvoorbeeld een KOL die je digitaal kent), iets aanbeveelt, zal hij of zij dit product veel sneller kopen zonder er voor zichzelf over na te denken. In Nederland willen we alles voor onszelf bepalen en nadenken of we als het als individu eens zijn met de meningen of advies van een ander. Ons individualisme zorgt er dan ook voor dat we eerder ‘influencer-moe’ zijn en ze veel meer wantrouwen.

De opkomst van live streaming is wel een kwestie van tijd, omdat de jongeren van vandaag al veel meer streamen en internetidolen volgen op onder meer TikTok, YouTube, Twitch en Instagram. Wanneer deze jonge generatie gaat werken en een vrij besteedbaar inkomen krijgt, zal het winkelgedrag zeker gaan veranderen. In de tussentijd moeten we als e-commercebedrijven hier dus gaan leren samenwerken met socialemediaplatformen en leren hoe we het beste iets kunnen verkopen aan deze nieuwe generatie shoppers. China kan dan natuurlijk een bron van inspiratie zijn.

John Lin neemt woensdag 28 oktober de openingskeynote van het Twinkle Marketplaces Event voor zijn rekening, waarmee hij de Dutch E-commerce Week officieel aftrapt. Alle informatie hierover staat hier.