‘Ons verdienmodel was plotsklaps verdwenen’

Zelfstandig interim jurist Kune Burgers was mede-eigenaar van vergelijkingswebsite Tandarts.nl. In een aantal Twinkles doet hij zijn belevenissen bij de oprichting en beginjaren van de start-up uit de doeken. Dit is het tweede deel van deze serie: over het stopzetten van het experiment met de vrije tandartstarieven en het hebben van een schuld van een paar ton.

Tekst: Kune Burgers

'We begonnen heel hip. Mijn collega en ik zaten te midden van andere internetbedrijfjes in een omgebouwde garage in Amsterdam-Zuid. Helaas was de verwarming uitgevallen en net in die periode was er sprake van een opmerkelijke koudegolf, aldus het KNMI. Het vroor overdag tot wel -12 graden Celsius. Maar je wilt een start-up of je wilt het niet.

Mijn collega en ik waren enthousiast aan het bellen met tandartspraktijken. Of ze klant wilden worden. Onze pitch was dat steeds meer patiënten online zochten naar een tandartspraktijk. Dus voor nieuwe patiënten moesten ze bij ons zijn. Een bureau hielp ons met de marketingstrategie. Aanvankelijk leek ons verhaal aan te slaan. Zo wilde een Russische tandarts een praktijk in Amsterdam openen en hij had nieuwe patiënten nodig. Hij belde ons spontaan op en vroeg hoe we konden samenwerken. Hij werd onze eerste klant. Ik was zo blij als een kind. Zó blij dat ik besloot zelf patiënt te worden bij deze Russische tandarts. In het begin konden we elkaar moeilijk verstaan, maar wat maakt het uit. Je wilt een start-up of je wilt het niet.

Er volgden meer tandartspraktijken die klant werden. Om de concurrentie een stap voor te blijven, begonnen we met het verbeteren van de functionaliteit van de website. We hadden er plezier in en werkten hard. Maar gaandeweg werd het duidelijk dat het niet eenvoudig was om snel veel klanten binnen te hengelen. In de pers was er nog steeds veel te doen over het experiment met de tandartstarieven. De tandartsen hadden vooral aandacht voor de prijzen en waren veel minder bezig met het werven van nieuwe patiënten. Wij hadden de afgelopen maanden veel geld uitgegeven aan het verbeteren van de functionaliteit van de website, aan marketing en aan onze salarissen. De inkomsten waren daarentegen bedroevend laag.

Einde experiment

Halverwege 2012 bleek dat de tandartstarieven met meer dan 6 procent waren gestegen. De Tweede Kamer vond dat de maatregel met de vrije tandartstarieven subiet moest worden teruggedraaid. Toenmalig minister Schippers van Volksgezondheid had geen andere keuze dan het experiment te beëindigen.
Het bericht kwam als een schok. Mijn hele ziel en zaligheid had ik hierin gestopt. Ons plan was er op gericht geweest om tandartstarieven op internet te gaan vergelijken. De minister had altijd aangegeven dat het experiment drie jaar zou duren, maar na zes maanden werd de stekker er al uitgetrokken. Ons verdienmodel was plotsklaps verdwenen. Ik kon niet anders dan de samenwerking met de websitebouwer, de kantoorverhuurder en het marketingbureau beëindigen. Mijn collega en ik moesten op zoek naar een nieuwe baan. Het was een bittere pil. Dit was dus ondernemen.

Ruim een ton verbrand

De cijfers waren beroerd: in korte tijd hadden we meer dan een ton verbrand en de jaaromzet was nauwelijks 5.000 euro. Nadat we onze wonden gelikt hadden, kwamen we met de aandeelhouders bij elkaar. We hadden eten afgehaald bij een Surinaams restaurant. Ik wilde net de eerste hap roti kip in mijn mond stoppen, toen een van de aandeelhouders tegen mij zei: ‘Het zou mooi zijn als het geld terugkwam, Kune.’ Deze zin heeft lang door mijn hoofd gespookt.
Maar het had effect en ik besloot mijn schouders eronder te zetten. Overdag deed ik een interimklus als jurist bij een financiële instelling. ’s Avonds ploeterde ik voort, maar dan aan de website. Ik schreef nieuwe webpagina’s over allerlei tandheelkundige onderwerpen: tandenpoetsen, bloedend tandvlees en kunstgebitten. Voor een jurist bepaald geen appeltje-eitje.

Ik verdiepte me in search engine optimization (SEO), de techniek om meer bezoekers naar een website te krijgen. Niet helemaal toevallig liep ik tegen een SEO-specialist aan. Hij vertelde me dat hij juridische problemen had. We besloten tot een ruil: hij adviseerde mij over SEO en ik gaf hem raad op juridisch gebied. Zo konden we de domain authority van de website verbeteren. We stegen gestaag in de ranking van Google, met als gevolg steeds meer websitebezoekers.

Geen vetpot

Tijdens een brainstorm opperde een van de aandeelhouders om te kijken naar tandartsen in het buitenland. In Hongarije, Turkije en Griekenland bleken de kosten van tandartsen een stuk lager te liggen dan in Nederland. Dat leek een interessante opportunity. Wij begonnen met het creëren van mooie webpagina’s met informatie over tandartsbehandelingen in het buitenland.
De gedachte was om op vakantie te gaan naar een zonnig land en tegelijkertijd je gebit te laten renoveren tegen lage kosten. Het werd al snel een succes. Veel buitenlandse tandartsklinieken meldden zich aan om reclame te maken voor hun goedkope behandelingen. Ook in Italië, Spanje en Portugal bleken tandartsen te werken die voor een laag bedrag aan Nederlandse gebitten wilden sleutelen. Binnen no time hadden we klanten in Antalya, Chersonissos en Benidorm. Vaak was het een enorm gedoe om met buitenlandse tandartsen in zee te gaan: veel onderhandelen en terugkomen op afspraken.

Maar we grepen elke kans aan om de omzet omhoog te krijgen. Zo wisten we een nieuwe zorgverzekeraar te strikken om reclame op onze website te gaan maken. Een medewerker waar we eerder afscheid van hadden genomen, ging tandartspraktijken bellen om klant te worden. We betaalden haar op no-cure-no-paybasis. Van een nette jurist veranderde ik geleidelijk in een echte scharrelaar. Maar het werkte: twee jaar na de lancering van de website kropen we naar een omzet van krap 15.000 euro per jaar. Het was geen vetpot, maar we leefden nog.'

Kune Burgers is zelfstandig interim jurist. Hij deed de afgelopen jaren opdrachten voor Rabobank, De Brauw Blackstone Westbroek en KLM. Van 2011 tot en met 2019 was hij mede-eigenaar van een internetbedrijf. Kune studeerde rechten en bedrijfskunde aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.

Noot: lees hier deel 1 van deze praktijkervaring.