‘E-commerce moet die kansen oppakken’

Met de opkomst van purpose marketing staat het goede doel, als extra component van zowel de onderneming als van het merkverhaal, steeds prominenter op de kaart. E-commerce ondernemers laten nog veel kansen liggen. Terwijl er juist nu genoeg redenen zijn om zich ook daar te onderscheiden.

Tekst: Gijs de Swarte

Ondertussen is er niemand meer die eraan twijfelt, elk merk behoeft een purpose: een wereld- of in ieder geval iets-verbeterend extra doel. De cijfers zijn indrukwekkend en die van Unilever zeggen alles. De 28 sustainable living brands van de op drie na grootste fmcg-onderneming ter wereld, groeiden de afgelopen jaren 69 procent sneller dan de overige merken en verzorgden 70 procent van de totale groei. Ook mondiaal onderzoek van Accenture laat zien dat meer dan de helft van de consumenten het geld bij voorkeur besteedt aan merken die iets doen voor de wereld. ‘Consumenten, en millennials in het bijzonder, omarmen duurzame, eerlijke producten en merken die wat aan de wereld toevoegen. En ze zijn bereid er meer voor te betalen’, zegt Tim Claassen, strategy director van het op dit terrein gespecialiseerde reclamebureau Havas Lemz. ‘Hoewel veel zaken gezien het coronavirus nu op losse schroeven staan, zal dat op de langere termijn niet anders zijn, en waarschijnlijk juist door alles wat we nu meemaken nog een grotere rol gaan spelen.’

Urgentie

Rondvragend in de markt merk je echter dat er als het om e-commerce gaat nog veel kansen liggen. ‘E-commerce moet het oppakken’, aldus Claassen, ‘want er is in Nederland sprake van een zekere urgentie.’ Hij ziet daarvoor een aantal redenen. Om te beginnen is Amazon gearriveerd, en zonder nu meteen allerlei horrorscenario’s te schetsen kan iedereen bedenken dat de gigant uiteindelijk een enorme impact zal hebben. Dan is onderscheid in de customer experience de laatste tijd belangrijker geworden. Zoals het Forrester-onderzoek The Costs of Losing Creativity aantoont, werken veel e-commerce platforms voor de gebruiker steeds soepeler maar wordt de ervaring steeds minder merk-eigen. Een seamless experience zorgt zo voor digital sameness. Verder staan de werkomstandigheden in de fulfilment centers niet in een al te best daglicht op het moment. En tenslotte groeit het besef dat e-commerce het milieu behoorlijk belast. Vanwege het transport natuurlijk – en al die kartonnen dozen en plastic en piepschuim verpakkingen moeten ook ergens heen. ‘Kortom, er zijn juist nu legio redenen om je te positief onderscheiden als e-commerce onderneming, en bij grote voorkeur met iets dat de wereld verbetert’, aldus ook Jasper Koekoek, content specialist bij De Nieuwe Zaak, een digital commerce bureau dat – tegen gereduceerd tarief - voor veel goede doelen werkt, waaronder Cliniclowns.

Kansen en mogelijkheden

Vakgenoten en experts zien allerlei kansen en mogelijkheden. Breed aangedragen wordt dat het ook online een grote uitdaging is de wereldverbeterende doelstellingen zo te formuleren dat de consument zich er bij betrokken voelt. En dat vertrouwd digitaal marketinggereedschap als user generated content bij uitstek geschikt is daarbij een rol te spelen. ‘We geloven wat andere mensen over merken zeggen eerder dan wat merken over zichzelf zeggen’, aldus Koekoek. ‘Dus elke digitale purpose campagne behoeft echte verhalen van echte consumenten, meteen vanaf het begin.’ Het op wereldverbetering gerichte reclamebureau Branding A Better World heeft uitgaande van dat principe voor verzekeringsmaatschappij Novartis een druk bezocht platform ontwikkeld, waarop psoriasispatiënten vragen kunnen stellen en ervaringen kunnen delen. Een veelgeprezen voorbeeld is ook de Dr. Martens-campagne; gecreëerd door het socially-led reclamebureau We Are Social, gericht op de e-commerce kanalen en met voor consumenten de mogelijkheid te delen wat het iconische merk voor hen betekent.

Andere KPI’s

Groene bezorging scoort ook nog steeds hoog als te ontginnen terrein. De consument wil het graag, maar, zo blijkt uit de Paazl Delivery Index, het wordt door ruim 90 procent van de webwinkels in Nederland nog niet aangeboden. De ‘vrijwel grenzeloze meetbaarheid’ wordt door Wout Withagen genoemd als belangrijke aanjager van voorspoedige toekomstige ontwikkelingen. Hij is directeur van Freshheads, een digitaal bureau met een indrukwekkend trackrecord op het gebied digitale platforms, waaronder wereldverbeterende initiatieven als Quiet en Human Rights Tattoo. ‘Wereldverbetering start vaak met idealistische dromen’, zegt Withagen. ‘Het gaat om andere KPI’s dan wanneer verkoop en omzet de criteria zijn, maar digitaal kun je natuurlijk tot in detail zien waar mensen op aangaan, en daarmee als merk met een goed doel veel effectiever je propositie bepalen. Dat zie ik als een flinke stimulans voor de combinatie e-commerce en purpose.’

En dan zijn er mensen die nog fundamenteler marktveranderingen zien. ‘We gaan van to be or not to be naar to have or not to have’, zegt David Snellenberg, oprichter van reclamebureau Dawn, gespecialiseerd in merken met een missie. ‘We worden geconfronteerd met grenzen aan de groei en hebben wordt snel minder sexy. Ik voorzie vooral modellen waarin ruilen en delen belangrijker worden. Je ziet het al bij Amazon dat daar met het aanbieden van pre-owned goed op inspeelt. Of neem een platform als Chic by Choice, waar je peperdure designerkleding kunt huren. De consument vraagt daarom, voeg het dus aan je online propositie toe. Daar liggen de kansen.’

Andere accenten

Maar, zo zeggen de geïnterviewden eensgezind, wil je het goed doen dan moet je wel oog hebben voor de ‘andere accenten’ waarmee je te maken krijgt. ‘Vlieg je die wereldverbeterende doelstelling vanuit een digitale hoek aan, dan geldt boven alles: dóé iets’, zegt Withagen van Freshheads. ‘Laat het niet bij zoveel procent voor het goede doel en een boel communicatie er omheen. Voor verzekeringsmaatschappij Interpolis bouwen we aan hun campagne voor groene daken. Faciliteer als verkeringsmaatschappij dan ook het hele traject: van subsidieaanvragen tot en met het aanleggen van het groene dak. En spreek je doel uit; zoveel duizend vierkante meter groen dak per jaar, dat moet leiden tot zoveel winst voor het milieu. Wat je online communiceert moet een beweging worden die ook offline doorwerkt.’ En dat doe je, zo klinkt het vooral, ook met diepgevoelde emotie. ‘Het grote verschil tussen een product en een goed doel is dat het laatste niet tastbaar is’, vervolgt Jasper Koekoek. ‘E-commerce kan een zekere extra afstand met zich meebrengen. Dus moet je veel meer met menselijke, met persoonlijke verhalen komen. Storytelling is bij e-commerce in combinatie met een goed doel van het grootste belang.’

Boter bij de vis

Quicargo is een matching platform dat te transporteren ladingen aan lege (terug)rijdende vrachtwagens koppelt, met een lagere carbon footprint als goed doel. Sam Houwen, cco van deze onderneming, merkt ook op dat voelbaar maken van het merkverhaal doorslaggevend is. ‘In de nuchtere transportwereld is het boter bij de vis’, zegt hij. ‘Is CO₂-reductie online je claim? Over hoeveel minder CO₂ heb je het dan? Is dat het optimaal haalbare? Kunnen jullie dat beter? Laat maar zien dan. En laat het de maand daarop maar weer zien. Communiceer de resultaten van je goede doelstellingen online keer op keer op keer.’

En dan zijn er nog allerlei onverwachte zaken waar je zomaar tegenaan kunt lopen. Freshheads maakt en sponsort platform Quiet, een soort voedselbank voor diensten met armoede verzachten als doel. Mensen kunnen er gratis kappersbezoek, horecabezoek, cursussen, fietsreparatie et cetera aanbieden en verkrijgen. Withagen: ‘Gangbare modellen zijn aanbodgedreven, zoals Thuisbezorgd.nl, of vraaggedreven zoals Werkspot. Maar zoals wel vaker bij goede doelen draait het ook bij Quiet om gratis. En gratis ligt, zo bleek al snel, in de perceptie nog altijd vlak naast waardeloos. Dat betekent geen interesse, geen bereik, een platform dat niet werkt. Dus zochten en vonden we een hybride vorm. We sturen het aanbod rond en de doelgroep moet er dan zo snel mogelijk met vraag op reageren. Op die manier weten we meer dan voldoende aantrekkingskracht te genereren.’

Quiet is gestart in Tilburg en zit nu in tien steden. Withagen ziet het als voorbeeld van de grote mogelijkheden die de combinatie e-commerce en wereldverbetering biedt. ‘Het is’, zegt hij, ‘iets waar de consument om vraagt. Je ziet het groeien om je heen. Je moet alleen wel durven zoeken op nieuwe plekken, en ideeën testen die onzeker en risicovol zijn.’