De kracht van contrast en context bij Google Shopping-advertenties

Zoek jij ook wel eens naar Google Shopping-advertenties van je eigen webshop? Grote kans dat ze je niet direct opvallen, omdat jouw advertentie naast talloze, identieke advertenties van concurrenten staat. Zonde, want daardoor loop je onnodig kliks en dus omzet mis. Hoe zorg je ervoor dat jouw advertentie eruit springt?

Tekst: Ralph van Woensel

Waarom je Google Shopping-advertentie nu niet opvalt

Even terug naar het begin: waarom valt je Google Shopping-advertentie niet op? De reden is simpel. Met name in de fashionbranche zijn productafbeeldingen binnen Google Shopping erg vergelijkbaar. Adverteerders gebruiken veelal afbeeldingen waarop het product met een witte en egale achtergrond is afgebeeld (zie afbeelding 1). Jouw advertentie springt hierdoor minder in het oog en de kans is dus kleiner dat jouw advertentie eruit springt ten opzichte van advertenties van concurrenten. De kans dat de consument op jouw advertentie klikt, is daardoor ook kleiner.

Afbeelding 1: identieke productafbeeldingen met egale witte achtergronden bij Google Shopping-advertenties

Maar waarom moet je ten opzichte van concurrenten juist het verschil maken met je productafbeeldingen?

Een beeld zegt meer dan duizend woorden

De kracht van informatievoorziening door middel van visuele content is veelbesproken. Het welbekende gezegde luidt niet voor niets: ‘Een beeld zegt meer dan duizend woorden’. Dat dit gezegde niet uit de lucht gegrepen is, blijkt uit onderzoek van Matthew Dunn. Zijn onderzoek toont aan dat het menselijk brein afbeeldingen tussen de 6 en 600 keer sneller verwerkt dan tekst. Productafbeeldingen spelen dus een belangrijke rol in je advertenties.

Het belang van afwijkende productafbeeldingen

Afbeeldingen hebben een duidelijk voordeel ten opzichte van tekst als het gaat om informatieverwerking bij consumenten. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw afbeelding de aandacht van de consument trekt? Dat leg ik je uit aan de hand van twee theorieën.

1. Von Restorff-effect

Het 'Von Restorff-effect' voorspelt dat wanneer er meerdere homogene zaken worden gepresenteerd, hetgeen wat afwijkt of contrasteert met de omgeving opvalt. Zo valt bij afbeelding 2 direct het afwijkende streepje in de rechterafbeelding op. In afbeelding 3 valt de oranje sportschoen op die in tegengestelde richting staat van de andere sportschoenen.

Afbeelding 2: voorbeeld van het Von Restorff-effect
Afbeelding 3: voorbeeld van het Von Restorff-effect

Vertaal je deze grondslag naar Google Shopping, dan is te verwachten dat advertenties met productafbeeldingen die afwijken van de concurrentie extra opvallen.

2. 'Visual imagery’

Als consumenten een afbeelding zien, verrijken ze deze in gedachten op basis van eerdere visuele ervaringen. Dit heet visual imagery en is een manier van mentale beeldvorming. De mate waarin een afbeelding in gedachte verder wordt afgemaakt, is afhankelijk van de hoeveelheid informatie die de getoonde afbeelding geeft. Een voorbeeld: de afbeelding hieronder (zie afbeelding 4) toont een hanglamp. Visual imagery zorgt ervoor dat je zelf een beeld schept van hoe groot deze lamp in werkelijkheid is. Afbeelding 5 daarentegen geeft direct meer informatie over de omvang van de lamp, doordat de lamp in de context is geplaatst van een slaapkamer en een eetkamer.

Afbeelding 4: voorbeeld van visual imagery

Afbeelding 5: voorbeelden van visual imagery

Vertaal je deze grondslag naar Google Shopping-advertenties, dan is te verwachten dat consumenten een advertentie relevanter vinden wanneer de productafbeeldingen in context zijn geplaatst. Waarom? Omdat er dan meer informatie over het product wordt verschaft, wat helpt bij de mentale beeldvorming van de consument.

Testen, testen en nog eens testen!

Om te achterhalen of bovenstaande hypothesen ook daadwerkelijk worden ondersteund door data, heb ik voor twee klanten een testopzet gemaakt waarbij ik de nieuwe afbeeldingen voor Google Shopping heb afgezet tegen de originele afbeeldingen. In het eerste geval (zie afbeelding 6) was de nieuwe productafbeelding alleen contrasterend ten opzichte van de concurrentie (zie afbeelding 7). In deze test is dus geen context toegevoegd aan de nieuwe afbeelding.

Afbeelding 6: voorbeeld van productafbeeldingen Fred de la Bretoniere. Controle-afbeelding links, testafbeelding rechts

Afbeelding 7: voorbeeld van Google Shopping resultaten in Google van Fred de la Bretoniere met een contrasterende productafbeelding

Voor de klant Jeroen Beekman heb ik nieuwe productafbeeldingen gebruikt die zowel contrasterend waren ten opzichte van concurrenten (zie afbeelding 8) als contextueel meer informatie verschaften voor de consument. Bij de nieuwe afbeeldingen waren de kledingstukken namelijk on-body gefotografeerd, waardoor de consument een goed beeld kon vormen van de afmetingen en de pasvorm van de blazer.

Afbeelding 8: voorbeeld van Google Shopping resultaten in van Jeroen Beekman met een contrasterende productafbeelding

De resultaten na het gebruik van afwijkende productafbeeldingen

Voor meerdere klanten heb ik nieuwe productafbeeldingen getest. In alle gevallen was de doorklikratio (CTR) van de testgroep significant hoger dan die van de controlegroep.Bij Fred de la Bretoniere heb ik getest met contrasterende productafbeeldingen. Daar was de CTR van de testgroep 10,7% hoger dan bij de controlegroep. In het geval van Jeroen Beekman zijn productafbeeldingen met zowel contrast als context gebruikt. Daar was de CTR 17,7% hoger dan bij de controlegroep.

De resultaten bevestigen de hypothesen dat het gebruik van contrast en context bij productafbeeldingen in Google Shopping de doorklikratio verhoogt. De grootste verhoging in CTR die met deze test voor een klant is behaald, ligt zelfs op 25,5%.

Testen is het startpunt van iedere verbetering. Maak gebruik van contrasterende en/of contextuele productafbeeldingen voor jouw Google Shopping-advertenties en test of, en zo ja hoeveel verbetering er optreedt in de doorklikratio.

Ralph van Woensel is SEA Consultant bij fullservice e-commercebureau ISM eCompany. Gedreven door innovatie en data optimaliseert hij de online advertising kanalen van klanten als Primera, Igo Promo en Jeroen Beekman.