Bing Shopping landt in Nederland

Google is oppermachtig in het landschap van zoekmachines. Toch geeft de concurrentie niet op en bouwt Bing, de zoekmachine van Microsoft, al jaren aan een geduchte tegenstander. Met de lancering van product listing ads via Microsoft Advertising heeft Bing een stap dichter naar Google Shopping gezet.

Tekst: Mark Bakker

Naast de uiterlijke gelijkenis die de zoekmachine van Microsoft met de grootste concurrent vertoont, laten ook de functionaliteiten voor het adverteren veel overeenkomsten zien. Het is zelfs mogelijk complete advertentiecampagnes vanuit Google Ads te importeren naar het advertentieprogramma van Bing, dat tegenwoordig Microsoft Advertising heet (en voorheen Bing Ads). Op één punt verschilde Bing Ads echter van Google Ads: het adverteren met product listing ads (PLA), ook wel bekend als Shopping advertenties, was tot voor kort onmogelijk. Maar met de naamswijziging van Bing Ads naar Microsoft Advertising rolt deze nieuwste functionaliteit langzaam maar zeker uit in Nederland. In landen om ons heen is Bing Shopping al jaren gemeengoed.

Wat is Bing Shopping?

Bing Shopping is de functionaliteit binnen Microsoft Advertising die het mogelijk maakt om geautomatiseerd op productniveau te adverteren in de zoekmachine Bing. Onderscheidend van reguliere tekstadvertenties is het feit dat de product listed ads zowel een afbeelding als een productbenaming en een prijs bevatten. Deze elementen worden samen met andere kenmerken door middel van een feed ingediend via het Microsoft Merchant Center. Vervolgens moet er door de adverteerder een relevante campagnestructuur met bijbehorende advertentiegroepen worden gecreëerd. Bing Shopping matcht namelijk net als Google Shopping zoekopdrachten van gebruikers met producten op basis van informatie uit de feed, en beheer op basis van uitsluiten is dus een proces dat zo relevant mogelijk plaats moet vinden voor een optimaal resultaat. Het instellen van Bing Shopping is vrijwel identiek aan de werkwijze van het opzetten van een Google Shopping-campagne. Sterker nog, het is mogelijk om je gehele Shopping-campagnestructuur vanuit Google AdWords te exporteren naar Microsoft Advertising.

Waarom inzetten?

Goed, Bing Shopping heeft dus veel overeenkomsten met Google Shopping. Wat zijn de marktaandelen van beide partijen? Volgens StatCounter is Google’s marktaandeel in 2018 in Nederland 95 procent. Bing staat op een tweede plek met een ‘schamele’ 3 procent. Een flink verschil, maar interessant is wel om te zien dat Bing gestaag groeit in marktaandeel wereldwijd. Op nieuwe apparaten die met Windows worden geleverd staat Bing ingesteld als standaard zoekmachine, en veel mensen nemen niet de moeite dit te wijzigen.

Wat zijn de voordelen? Waarom zou je als adverteerder Bing Shopping in willen zetten? Allereerst is het een onderschat kanaal, door de cijfers. Velen zien het als niet interessant, want ‘bijna niemand zoekt via Bing’. Daardoor heb je vaak geen of weinig last van concurrentie. Dit zorgt voor lage klikprijzen en toch een hoog vertoningsaandeel. Dit maakt Bing Shopping ook meteen interessant om eens te testen met een ‘Shopping-campagnestructuur’. Zoals bekend maakt een Shopping-campagnestructuur een hoop verschil in het uiteindelijk maximaal haalbare potentieel, omdat het uitsluiten van niet relevante zoektermen op alle producten binnen de advertentiegroep van toepassing is. Wat een relevante campagnestructuur is hangt weer af van onder andere het zoekgedrag. Omdat Bing Shopping lagere klikkosten heeft, is het een goedkopere manier om te testen of een campagnestructuur optimaal is, voordat deze wordt uitgerold naar Google Shopping.

Daarnaast is het interessant om op Bing Shopping te adverteren ter aanvulling op andere kanalen, zoals Google Shopping. Onze aanname is dat gebruikers niet vaak/snel zullen switchen van zoekmachine, waardoor Bing-gebruikers niet bereikt zullen worden door advertenties op Google en vice versa. Data van klanten die op beide kanalen adverteren, onderstrepen deze aanname doordat er geen verschuiving plaatsvindt van conversies, maar een aanvulling.

Do’s en don’ts

Door de lagere klikkosten en het lagere volume in verkeer, kan het beheer van Bing Shopping al snel ‘op de achtergrond’ raken en minder prioriteit krijgen bij adverteerders. We zien vaak dat een campagne wordt aangemaakt met een advertentiegroep die alle producten bevat. Behalve dat dit budget kan verslinden, is het moeilijk, zo niet onmogelijk, om deze producten later nog effectief te beheren en onrendabele zoektermen uit te sluiten zonder dat dit voor alle producten geldt.

Het is aan te raden om gericht dat deel van het productportfolio te pakken dat interessant is om te testen. Dit kan van twee kanten benaderd worden: door bijvoorbeeld de bestsellers te pakken, of door juist die producten te kiezen die via Google Shopping en/of andere kanalen moeilijker af te zetten zijn. Door een select deel van het productportfolio te nemen is er minder budget en tijd nodig om de potentie te testen, want hoe meer producten, hoe meer de data doorgaans versplinteren.

Wanneer beschikbaar?

Bing Shopping bevindt zich momenteel nog in open bèta-fase, hetgeen inhoudt dat het nog niet voor elke adverteerder vrij toegankelijk is. Microsoft heeft hiervoor gekozen om zo eventuele kinderziektes uit het platform te halen. Zo heeft Bing Shopping af en toe last van producten die slecht gematcht worden met zoekopdrachten, wat soms rare combinaties tot gevolg heeft. De verwachting is dat voor het einde van het jaar de open bèta-fase afgerond wordt en de Shopping-functionaliteit via Microsoft Advertising voor alle Nederlandse adverteerders beschikbaar komt.

Mark Bakker is feed marketing professional bij Googleshoppingspecialist.nl.