Google Shopping Actions: machtsgreep of machtsvertoon?

Google kondigde eind maart de komst van Google Shopping Actions aan. Waar de zoekmachine nu nog producten rangschikt op Google Shopping, gaat het bedrijf straks zelf verdienen aan verkopen van aangesloten partijen.

De vraag is of retailers wel op een dergelijk platform zitten te wachten. Op dit moment geeft Google hun de mogelijkheid om producten aan te prijzen in Google Shopping. Hierdoor kunnen consumenten eenvoudig vergelijken en een keuze maken. Het verdienmodel voor Google zit hem bij Google Shopping in cost per click (CPC). Dit houdt in dat retailers een vergoeding aan Google betalen wanneer een klant via Google Shopping op de productpagina van de desbetreffende webshop komt.

Kans kleine webshops

Met de komst van Google Shopping Actions komt daar verandering in. Google plaatst producten van aangesloten retailers op zijn eigen platform en wanneer een consument het product daadwerkelijk koopt – via het winkelmandje bij Google – dan ontvangt de zoekgigant een percentage van die aankoop. ‘Voor Google is het maar de vraag of ze meer gaan verdienen dan via het CPC-model. Het zal ze wel iets meer macht geven’, verwacht Twan Rutten, medeoprichter van marketplace-softwaremaker Vendiro. Hij ziet het retailplatform van Google vooral voor kleinere webshops als een kans. ‘Een kleine webshop moet aan elke order geld verdienen. Als hij 15 cent per klik kwijt is, dan moet hij heel strak zijn conversie managen. Een grote jongen betaalt ook die 15 cent, maar hij hoeft niet aan iedere order te verdienen. Daar is het terugkeren van de klant belangrijker. Uitgaande van gelijke percentages in Actions valt het conversievoordeel van grotere spelers weg.’

Vuist

Wouter Blom, online marketingconsultant bij Stramark, is vooral benieuwd of individuele webshops in staat zullen zijn om te concurreren met Google Shopping Actions. ‘Er is een grote beweging gaande naar platformen als bol.com. Die platformen geven ook allemaal andere shops de optie om producten aan te bieden. Amazon is daar groot mee geworden. Het is de vraag hoe groot Google Shopping Actions wordt en hoe de commissie zich ontwikkelt. Bij Booking.com kun je zien hoe machtig zo’n platform kan worden. Hotels kunnen nu geen vuist meer maken tegen Booking.com.’

Obstakels

Hoewel de aankondiging van Google Shopping Actions zich vooral richt op een lancering in Amerika, wordt ook een latere komst naar Nederland niet uitgesloten. Google gaf immers al eerder aan zijn spraakhulp Assistant – het retailplatform omvat de diensten Google Express, Shopping en Assistant – later dit jaar naar ons land uit te rollen.

Bij cadeauwebshop Greetz zien ze vooralsnog té grote obstakels om Google Shopping Actions te gaan gebruiken. ‘Voor Greetz brengt het een aantal grote uitdagingen met zich mee’, aldus online marketingmanager Alwin Snippe. ‘Met de informatie die we nu hebben lijkt Google Shopping Actions zich alleen te richten op de koper van het product zelf; het is lastig om een adres op te geven om een ander te verrassen. Een andere uitdaging zou zijn dat je in Google Shopping Actions niet zomaar je product kunt personaliseren. Dat is de key asset van onze business.’

Een belangrijk aspect van de komst van Google Shopping Actions is dat consumenten rechtstreeks op het platform van de zoekmachine een artikel kunnen kopen. Hierdoor komen zij niet meer op de productpagina van de webshop terecht. Met andere woorden: is een productpagina nog wel van toegevoegde waarde? ‘Het is de vraag of Google in staat is om producten zo laagdrempelig aan te bieden dat zij daar een voordeel in hebben en daadwerkelijk een deel van de markt kunnen afsnoepen’, aldus Blom. ‘Hoeveel productinformatie en kennis gaat Google jou presenteren voordat je naar je aankoop gaat?’ vraagt Rutten zich hardop af. ‘Als ze zelf veel content presenteren en een eigen webwinkel worden, dan hebben ze een grote kans van slagen. Blijft het bij een prijslijstje met een bestelknop erachter dan kunnen ze nooit de gehele journey coveren. Een klant wil weten hoe iets werkt en waar hij rekening mee moet houden.’

Meerwaarde

‘Mijn verwachting is dat partijen die zich snel genoeg kunnen ontwikkelen een meerwaarde blijven houden. De Coolblue-achtige organisaties zullen dat kunnen. Een consument die weet wat hij wil kopen, doet dat bij Google. En als je een nadenker bent, dan koop je het bij een platform dat een meerwaarde biedt, zoals Coolblue bijvoorbeeld’, besluit Blom.

Mocht Google Shopping Actions naar Nederland komen, dan moet er – met de huidige kennis – wel het één en ander veranderen, wil een webshop als Greetz er gebruik van maken. Snippe: ‘Livegang in Nederland is nog ver weg, maar met de huidige informatie lijkt het voor ons een lastige toepassing. Mocht personalisatie en het sturen naar iemand anders mogelijk worden zonder tussenkomst van onze website of applicatie, dan zullen we het overwegen.’