De stand van de customer journey in Nederland

Ter ondersteuning van het juryproces bij de vakprijzen van de Shopping Awards heeft Customer Journey Experts, net als in voorgaande jaren, de initiële - en herhaalaankoop-journey van alle genomineerde kandidaten geanalyseerd. Deze aankoopanalyse, uitgevoerd bij bijna dertig retailers in Nederland, geeft een mooi beeld van de customer journey-status. Wat zijn de belangrijkste bevindingen?

Tekst: Arjen Bonsing

Uit de analyse wordt duidelijk dat er in toenemende mate sprake is van een klein groepje topspelers en een grote middengroep van bedrijven. Het verschil in journey-kwaliteiten is inmiddels zo groot dat de spelers in de middengroep forse stappen zullen moeten nemen om het gat met de topspelers te dichten. Zij moeten nog heel veel basisprocessen op orde brengen, terwijl de topspelers hun journey-kwaliteit steeds verder verbeteren en veel sneller innoveren. We lichten dit verder toe aan de hand van Albert Heijn, de winnaar van de Beslist.nl Beste Winkel-award bij de Shopping Awards.

De overall score

De Journey Experience Index geeft de overall performancekwaliteit weer (zie afbeelding 1). De overallpositie is gebaseerd op de analyse van het initiële en herhaalaankoopproces. Bij deze analyse worden de journeys vanuit het consumentenperspectief doorlopen en worden daadwerkelijke aankopen gedaan. Alle mogelijke stappen die een consument in de journey kan zetten, worden geanalyseerd en gescoord op meer dan tweeduizend checkpoints. De analyse omvat alle kanalen die partijen inzetten, zoals de website, telefoon, eventuele app en winkel.

De horizontale as laat de mate van omnichannel integratie zien. De verticale as representeert de kwaliteit van de journey experience. De grootte van het balletje laat zien in hoeverre een partij personalisatie doorvoert voor zijn gebruikers.

De Journey Experience Index laat duidelijk zien dat er sprake is van een kleine top en een brede middenlaag. Albert Heijn scoort hoog op de kwaliteit van zowel de initiële als de returning customer journey. Bovendien is het de absolute voorloper in Nederland in omnichannel integratie; de on- en offline processen zijn naadloos gekoppeld. AH heeft het grootste balletje omdat het een sterk gepersonaliseerde ervaring biedt, zowel online als offline.

De initial journey-stap

Op basis van de score op de checkpoints kunnen we het resultaat uitsplitsen naar de zes stappen in de customer journey, waarbij we onderscheid maken tussen de initiële en de herhaalaankoop.

De score van Albert Heijn op de zes stappen bij een eerste aankoop. Het diamanticoon toont de hoogste gemeten score bij de Shopping Awards op die stap. De stippellijn geeft de gemiddelde score weer van alle geanalyseerde Shopping Awards-deelnemers.

Albert Heijn scoort in dit initiële proces (zie afbeelding 2) op nagenoeg alle stappen erg hoog. Alleen bij het selectieproces blijft de score iets achter, onder andere doordat het eerste keer vullen van het mandje veel inspanning kost. Bol.com en Coolblue bieden juist in de selectiefase heel veel keuzehulp en advies. Zij helpen, via vragenlijsten en stappenplannen, de consument het juiste product te vinden. Zij categoriseren producten niet alleen op functionaliteit, maar ook op gebruiksmoment en toepassing. (Zie afbeelding 3 voor de voorbeelden.)

Voorbeelden van selectiehulp bij bol.com en Coolblue.

Het herhaalaankoopproces

Bij het herhaalaankoopproces wordt op alle zes journey-stappen gekeken in hoeverre de customer journey persoonlijk wordt gemaakt. Dus niet alleen of het proces makkelijker verloopt doordat bijvoorbeeld de invoervelden al zijn ingevuld, maar ook hoe de klantherkenning plaatsvindt, of de aankoopgeschiedenis beschikbaar is, of de content wordt aangepast op basis van het klantprofiel en of klanten ook invloed hebben op de gegevens die van hen worden opgeslagen. Kortom: in hoeverre wordt het proces afgestemd op het klantprofiel en de individuele klantbehoefte. (Zie afbeelding 4.)

We zien dat de meeste Nederlandse partijen hier weinig aan doen. Zelden komt naar voren hoe blij de retailer is met de terugkerende klant. Dit is een gemiste kans, want terugkerende klanten zijn vaak goed voor meer dan 50 procent van de totale omzet.

De score van Albert Heijn op de zes stappen bij herhaalaankopen. De supermarktketen is vaak de topscorer.

Albert Heijn maakt juist bij het herhaalaankoopproces het verschil. De supermarktketen maakt dat proces voor terugkerende klanten zo persoonlijk mogelijk. Als klant krijg je een op jou afgestemde omgeving. Wanneer je bijvoorbeeld als klant terugkomt in de app word je persoonlijk begroet en krijg je persoonlijke bonusaanbiedingen te zien die gebaseerd zijn op jouw eerdere aankopen. Deze aanbiedingen zijn klantspecifiek, waardoor de ene klant daadwerkelijk minder voor een product betaalt dan de andere. Daarnaast wordt de content ook gelokaliseerd en stuurt Albert Heijn e-mails vanuit ‘mijn’ filiaal.

De internationale context

Albert Heijn is koploper in Nederland en kan zich meten met internationale food retailers. Maar als we internationaal verder kijken, zien we de ontwikkelingen nog veel sneller gaan. Zeker bij grote tech-spelers als Amazon en Google wordt de gebruikservaring steeds verder en beter gepersonaliseerd. In een wereld waar je Facebook-tijdlijn, LinkedIn-feed, Netflix- en Spotify-omgeving steeds persoonlijker worden, verwachten consumenten straks niet anders dan dat dit ook op retailvlak gebeurt.

Voor alle Nederlandse retailers die nu in de middenmoot zitten is het sowieso zaak hun initiële proces op een hoger niveau te krijgen. Maar hun echte uitdaging is om daadwerkelijk klantgericht en persoonlijk te worden, zeker voor terugkerende klanten. Het worden nog spannende tijden.

Arjen Bonsing is ceo van Customer Journey Experts en overall juryvoorzitter van de Shopping Awards.