Shopping Excellence Awards: leren van vakjury’s

2017 was een jaar van grote veranderingen voor de Shopping Awards. Voor het eerst werden er vakprijzen onder de naam Excellence Awards uitgereikt. Daarnaast werd bij de vakprijzen nu, net als bij de publieksprijzen, een productcategorie-indeling gehanteerd. En er was voor het eerst een samenwerking tussen de brancheorganisaties. Overall juryvoorzitter Arjen Bonsing licht toe.

Tekst: Arjen Bonsing / Beeld: Twinkle/BBP Media

De vakprijzen onder de Shopping Awards zijn kanaalagnostisch. Dat wil zeggen dat alle kanalen die een retailer gebruikt, worden meegenomen in de beoordeling. Consumenten kijken en kopen immers on- en offline, laten hun bestelling thuis afleveren of halen die bij pick-up-points of in winkels op. En voor ruilen en retourneren geldt precies hetzelfde.

Inmiddels is voor de meeste fysieke retailers hun webshop in omzet de grootste winkel die ze hebben. De jury kijkt dus niet alleen naar de online winkel, maar ook naar de kwaliteit, performance samenhang en relevantie van alle gebruikte kanalen.

De veranderingen bij de Shopping Awards zijn niet alleen ingegeven door de maatschappelijke ontwikkelingen, ze zijn ook een direct gevolg van de samenwerking tussen drie brancheverenigingen: INretail, ANVR en Uneto-VNI. Gezamenlijk willen zij met de Shopping Awards een bijdrage leveren aan de kwaliteit van de omnichannel retailontwikkelingen in Nederland. Het grote aantal nieuwe deelnemers en de brede spreiding over de verschillende branches, zowel bij de publieks- als de vakprijzen, hebben laten zien dat dit aansluit bij de behoefte van de markt.

Kennis en inzicht delen
Daar waar de publieksprijzen van de Shopping Awards de stem van de consument vertegenwoordigen, zijn de vakprijzen inhoudelijk van opzet. De Excellence Awards beoordelen de ontwikkeling die de kandidaten het afgelopen jaar hebben laten zien.

Primair beoordeelt de jury de ingezonden cases. Daarin presenteren de kandidaten de belangrijkste stappen die zij het afgelopen jaar hebben gezet, wat de consument daarvan heeft gemerkt en welke resultaten ze daarmee geboekt hebben. Naast de ingezonden cases ontvangen de juryleden van de vijf genomineerden in elke productcategorie de resultaten van een onafhankelijk door CustomerJourneyExperts uitgevoerd aankooponderzoek (zie kader).

De cases, de inzichten van de juryleden, het onafhankelijke aankooponderzoek, de jurymeetings en de sessies met de genomineerden vormen een enorme bron van inspiratie en kennis. In lijn met denkdoelstellingen van de Stichting Shopping Awards willen we die kennis delen met de markt. In aanloop naar de volgende editie van de Shopping Awards zullen we daarom de ervaringen van het afgelopen jaar delen. Daarbij zal het niet over de individuele deelnemers en hun inzending gaan, omdat er door de kandidaten ook vertrouwelijke informatie aan de jury wordt gegeven, maar gaat het over de inzichten die door het jureringsproces in de gehele categorie ontstaan. Met de brancheorganisaties, de juryleden en de juryvoorzitters zullen we zowel terugblikken als vooruitkijken. In Twinkle zullen we daar verslag van doen.

Leren van elkaar
Het belangrijkste inzicht van dit jaar is dat de verschillende branches uitblinken in heel verschillende onderdelen van het omnichannel retailproces. Zo kunnen retailers veel leren van de cijfermatige kwaliteit van financiële dienstverleners en verzekeraars. Die zijn gewend met grote hoeveelheden data om te gaan, vertrouwd met kansberekeningen en maken vanuit hun achtergrond veel makkelijker de slag naar de relevante toepassing van big data.

Reisorganisaties hebben heel veel oog voor de delivery fase van het proces en de meting van de kwaliteit daarvan, omdat dit veelal het moment is waar zij het echte contact met hun klanten hebben.

Fashionretailers zijn heel gevoelig voor uitstraling en stijl en proberen consumenten te helpen met vergelijkbare producten en productgroep overstijgende combinaties binnen hun assortiment.

Elektronica retailers hebben veel aandacht voor de functionele selectiecriteria en productvergelijking, en ze zijn bezig met delivery concepten waarbij ze consumenten ontzorgen door dienstverlening als plaatsing en instructie.

Foodretailers maken veel werk van de inrichting van het herhalingsaankoopproces, de integratie van loyalty aspecten, tijdspecifieke levering en ze hebben een sterke focus op kosten en proces efficiency.

Customer Journey Experience matrix
Als hulpmiddel bij het juryproces ontvangen de juryleden van de Excellence Awards de resultaten van de Customer Journey Analysis. In dit onderzoek worden de genomineerden in elke productcategorie op basis van een initiële en herhalingsaankoop op meer dan zeshonderd aspecten afgezet tegen de internationale cross industry best practices. In de matrix wordt zowel de kwaliteit van de journey experience, de mate van omnichannel integratie als het niveau van personalisatie meegenomen.

In deze matrix zijn de vijf Excellence Award categoriewinnaars (Independer, Tui, Coolblue, Omoda en AH) weergegeven in vergelijking tot de overige deelnemers.

---------------------------------------------------------------------------------------------
De jury’s gaan in de aanloop naar de volgende editie van de Shopping Awards de belangrijkste inzichten uit de categorieën delen en zichtbaar maken hoe de verschillende branches van elkaar kunnen leren. In de komende edities van Twinkle leest u meer over de branchespecifieke ontwikkelingen.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2017.