Onderscheidende CX begint bij de purpose

Een webwinkel onderscheidt zich met een exceptionele customer experience. De grote vraag is dan: hoe geef je daar invulling aan? Een vraag waarop we niet even snel antwoord kunnen geven. Dat verschilt namelijk per webwinkel. Maar één ding geldt voor elke organisatie: een onderscheidende customer experience begint bij de purpose.

Tekst: Fred Roodbeen

De dienstverlening bij de meeste webwinkels is inmiddels prima op orde, schreef ik in de Shopping Awards-special bij Twinkle 4. Snelheid en gemak, time well saved, zijn de basis geworden. Daar maak je het verschil niet meer mee. Om ook in de toekomst relevant te blijven moet je een onderscheidende customer experience bieden. Dat doe je door in te zetten op time well spent: een ervaring bieden waarmee je de tijd van de klant nuttig of zelfs memorabel maakt. Hoe je dat doet verschilt per webwinkel, maar begint altijd bij de purpose.

Terug naar de basis

Om achter de purpose te komen, ga je terug in de tijd. Naar de oprichting. In die fase zie je een bevlogen oprichter, die bij alle besluiten betrokken is. Maar als een bedrijf groeit, geeft de oprichter steeds meer uit handen. Misschien heeft hij (of zij) het bedrijf zelfs al verkocht. Het risico is dat het bedrijf de bezieling van de oprichter verliest. Daarom is het voor veel groeiende bedrijven na verloop van tijd nodig om terug te gaan naar de basis. Stel de oprichter de vraag waarom hij het bedrijf is begonnen. Zo kom je achter de purpose, the why van het bedrijf. Dat is je vertrekpunt om een visie en waarden met belang voor de klant te ontwikkelen. Die waarden zijn de belofte richting je klanten en inspiratie voor je medewerkers.

Sleutel tot succes

Om je bedrijf te onderscheiden kies je voor de customer experience een speerpunt dat aansluit op je kernwaarden. Er zijn legio mooie voorbeelden. Zo geeft 123inkt ongevraagd advies over de toners die ze aanbieden. Medewerkers van Simyo mogen klanten een cadeautje sturen als ze dat nodig vinden, daar is een speciale cadeauvitrine voor. Greetz stuurt uitgebreide proefsets bij een geboortekaartje. Maar wat je ook doet, medewerkers zijn uiteindelijk de sleutel tot succes. Zij moeten mogelijkheden krijgen om toegevoegde waarde te kunnen leveren. Om jouw beloften waar te maken. Dat geldt niet alleen voor medewerkers die direct klantcontact hebben, maar voor álle medewerkers. Klantgerichtheid is iets van de hele organisatie. Medewerkers die niet dagelijks in contact staan met klanten hebben namelijk wél interne klanten. Zo schep je een klantgerichte cultuur. Het uitgelezen voorbeeld is Coolblue, dat in zijn manifest ook aangeeft dat zijn cultuur het succes van het bedrijf is.

Employee experience

Gezien het belang van je medewerkers is de employee experience de basis voor een vlekkeloze uitvoering van je customer experience. Een medewerker die de ruimte en autonomie krijgt om invulling te geven aan een goede customer experience, heeft meer plezier in zijn werk. En als je medewerkers goed in hun vel zitten, stralen zij dit uit naar klanten. De employee experience en de customer experience versterken elkaar dus.

Onderdeel van je employee experience is de werving en selectie van nieuwe medewerkers. Sluit de selectieprocedure aan op je klantwaarden en stel de juiste en onverwachte vragen tijdens sollicitatiegesprekken. Zo kom je erachter of de kandidaat past bij jouw waarden. Voor een ultieme customer experience is persoonlijkheid belangrijker dan vaardigheden. Richard Branson zegt daarover: ‘The first thing to look for when searching for a great employee is somebody with a personality that fits with your company culture. Most skills can be learned, but it is difficult to train people on their personality.’

Alhoewel customer experience iets is van alle lagen van de organisatie en wordt waargemaakt door je medewerkers, begint het bij de directie. Die creëert de ruimte voor de medewerkers en geeft het goede voorbeeld. Door de klant op de agenda te zetten en met hem in gesprek te gaan. Daarmee geef je als directie het signaal af dat de klant er echt toe doet.

Consistentie

Weten welke toegevoegde waarde je de klant gaat bieden en zorgen voor de juiste cultuur is slechts een begin. Vervolgens is het van belang dat je de waarden doorvertaalt in alles wat je doet. En, nog belangrijker: dat je consistent bent. Iedereen kan een experience bieden. Maar alleen topmerken slagen erin om dit keer op keer te doen. McKinsey heeft drie succesfactoren gevonden die leiden tot consistentie in de customer experience. Vrij vertaald:

1.      Consistentie in de customer journey

De customer experience moet terugkomen in alle online en offline kanalen en touchpoints. Laat je steken laat vallen in één contactmoment, dan heeft dat direct invloed op de totale customer experience.

2.      Emotionele consistentie

Als het gaat om emotie, speelt welwillendheid een grote rol. Daarmee laat je merken dat de klant er echt toe doet en dat niet alleen het bedrijfsbelang vooropstaat. Oprechte betrokkenheid, noemen wij dit. Hiermee maak je het verschil en dit is niet of nauwelijks te kopiëren door je concurrenten.

3.      Consistentie in je communicatie

Wees duidelijk in de beloftes vanuit je merkwaarden en kom ze keer op keer na.

Continu evalueren

Als de customer experience eenmaal staat ben je er niet. Dan is het zaak dat je continu evalueert. Deel learnings en succesverhalen met medewerkers. En verzamel klantdata en -feedback. Daarmee kom je er achter of je een consistente customer experience biedt en kun je continu bijsturen en verbeteren.

Fred Roodbeen is research consultant bij SAMR en gespecialiseerd in customer experience.